Pedro Baumlis

¡Disculpe. Y disculpe otra vez! Demoré más de lo que me permití. Le confieso que estoy ansioso, y preocupado,  por continuar con este importante tema: El Consumidor Creativo.

Creo estar bien informado, y ya puedo participar con usted en que esto es así: el Consumidor se subió al carro creativo publicitario.  Y no me refiero a que sólo aspira ser  un modelo para la foto o la TV. Necesitamos su exclusiva colaboración fresca, espontánea y real, en nuestra búsqueda de los archi nombrados insights.

Ésto es novedad: « (sic)… GM y Adidas están pidiendo a sus consumidores que aporten ideas para sus campañas publicitarias»,  http://www.marketingdirecto.com.

Iré por partes. Y no pretendo armar una nouvelle  de ficción.

Voy a  empezar por confesarme: también fui uno de esos fenómenos creativos  (por complicado y creído) que se encerraban, solos o en duplas (en Grant Advertising Inc. sucursal Buenos Aires, allá por los 60), para revisar y confirmar datos, encuestas (me lateaban),  para lograr interactuar con entusiasmo y tratar de explotar con  ideas novedosas, aquellas que George Lois, hoy vive en Brooklyn, llamaba La Gran Idea , y que muchos perseguíamos. Todo un equipo pretendía dejar con la boca abierta, primero a nuestro director creativo general, obvio, para luego impresionar al cliente de la agencia. 

Recuerdo exageraciones de algunos divos:  presionaban a sus jefes que les permitiera reunirse en hoteles (para que nadie los distrajera). Le confieso que a mi no me tocó esta aventura creativa hotelera. Me imagino  hoy  lo que  perdí;  la experiencia habría sido entretenida.  Mucho  café, cigarrillos, bebidas, cuentos,  y a chacotear seriamente,  para ver si, en una de esas, irrumpe La Gran Idea… como para premio.

«UGLY» fue quizás la idea más famosa, como concepto central. Gran foto/ilustración, 90+ por ciento del aviso,  del primer módulo lunar.  En efecto, el aparato bien diseñado técnicamente, era feo, de allí su éxito, creo,  de  la campaña. Se trataba nada menos que la presentación en Nueva York, por los años 50,  del Escarabajo Volkswagen. Y el mensaje aprobado para presentar el producto  fue sincero, al estilo de la famosa dupla y sociosa, George Lois y Bill Bernbach (fallecido),«Feo, pero lo llevará para allá.»  Sin bla…bla.

Esta idea, que revolucionó el ambiente de entonces, quizás no caliente  a nadie hoy. Se  inauguró el renacimiento de la publicidad mundial. Historia. 

¡Reflotaba la frescura  liberadora de la creatividad!   Buscando aquello, el Consumidor nos estaría dando hoy una manito, y no tan desinteresada por cierto, como veremos en mis próximas entregas. Pero me voy a atrever a pensar, como El Malo del Canal 13: ¿Estará de acuerdo el creativo profesional darle esta oportunidad al Consumidor? Se está perfilando como gran competencia.

«Disculpe. Soy ejecutivo de la agencia «Viejo Zorro». ¿Qué piensa usted del dulce de leche  «La Vaca que Ríe? Así podría presentarse un publicitario busquilla a un consumidor, en algún punto de venta.  Hágalo sin temor.  A la gente  le gusta conversar estas cosas. Si prefiere algo más privado, toque timbres.  Se identifica.  Y le explica al dueño de casa  (estilo Twitter, corto y al grano), la razón de su visita. Se sorprenderá del valioso material que conseguirá. (También arriesga una sonrisa,  más un «No, gracias.» ) Ojo, no hablo de encuestas. Como curioso-investigador no reniego de aquellas.  A veces son  útiles y necesarias;  pero también caras.  Planteo la CURIOSIACIÓN: Curiosidad+Investigación.  Cara-a-cara con el Consumidor y mirándose a los ojos, aflorando libremente  ideas, críticas más íntimas, íntimas verdades del producto, para, quizás,  descubrir ventajas ocultas las que veces  no aparecen en las encuestas formales de preguntas y respuestas.   Pareciera que hoy la tarea artística y cultural de crear comercialmente podría dejar de ser un atributo exclusivo del publicitario profesional. Porque no todo crean. No nos engañemos. Son los pocos. Muchos sólo administran. Por mi experiencia puedo asegurarle que siempre  el Consumidor estuvo dispuesto a colaborar con  una marca; pero desordenadamente. Él sabe más que nadie dónde le duele, qué le gusta y… por qué no comprará jamás esa marca. ¿ Por qué? Le contestaría, casi malhumorado:  ¡Pues porque  ese gusto a metal de su yogur…me enferma! ¡Así piensa el Consumidor!  ¡Acéptelo, si aún no lo ha hecho!  

El Decide.  Sin límites etarios, ni género. Compran. Pagan  y Consumen. Muchas veces, no repiten.

Olfatean si usted es el Anunciante que «ama al prójimo». Ellos, con mayor sensibilidad, agilidad y certeza crítica descifrarán si esa marca sastisfará sus necesidades. Si todo ello  no se concretara, habrá, no lo dude,  rechazos y castigos  por  promesas no cumplidas, sólo sustituidas por falsos atributos,  sólo imaginados creativamente  con  la pretensión  de algún premio en concursos de arte gráfica.

¡ESCUCHEMOS  AL  CONSUMIDOR… MIRÁNDOLO!

NECESITAMOS  DESCUBRIR   SUS IDEAS  Y  RECHAZOS.

CONSIDERAR  SUS QUEJAS  Y  APLAUSOS.

Lo hice  por décadas, con éxito, también aprendiendo de algunos fracasos. No es fácil. Sé que no estoy descubriendo la pólvora. Los consumidores están mencionados en todos los instructivos de las empresas. Los leí. L0s gerentes de márketing les lanzan cariños en sus charlas en Icare. Pero aquí va una infidencia. En una de mis «rondas curiosiativas» por el Lider de Vitacura (antes que vendan a Walmart), me crucé con uno de lo ex-dueños. Yo estaba recogiendo datos en uno de los pasillos cambiando  opiniones con dos clientes mujeres jóvenes. Me aproveché del encuentro con el señor Ibañez, el dueño entonces,  y le sugerí me acompañe unos minutos  para escuchar, como dueño del boliche, algunos comentarios que le podrían ser  útiles.  Para mi casi sorpresa, se disculpó gentilmente: «Don Pedro. Ando corto de tiempo. Mándeme un correo. Para otra oportunidad.»

Continuaré en pocos días más con nombres y marcas. Algunas experiencias con sabrosos entretelones.

En la ocasión, y como continuidad de estos  relatos dedicados al Consumidor Creativo,  defenderé mi tesis:

«Hacer Publicidad Es Un Acto de Amor».

¿Por qué así? No se alarme, no pertenezco a ninguna congregación, ni trato de evangelizar a nadie. Mi opinión: todo publicitario que pretenda trabajar bien, ¡siempre… piensa… en el prójimo… sin egoismos!  Desde allí parte todo,  dónde debería florece  la idea que beneficie al comprador.

Que lo pase bien. Agradeceré mucho su comentario y opinión sobre el tema.