Pedro Baumlis

¡Viva la Buena Publicidad!…pero con AvisoBueno.

Así terminé mi arenga en la última entrega. Continúo…

1º.  Sepa Antes de Publicar que Su Aviso ya es Bueno.

2º.  Sepa Antes de Publicar que Su Aviso ya es Malo.

Simple, obvio y profesional, siempre que tenga un claro y decidido respeto por los fundamentos para una correcta comunicación vendedora. Para estar al día, decidí revisar, una vez más, avisos publicados en un diario, y le puedo garantizar responsablemente que, a mi juicio, el gastadero de plata  debió ser… ¡abismante!  Analicé 111 avisos publicados sábado y domingo en El Mercurio de Santiago,  con  tamaños entre una y doble páginas, comenzando por algunos de 100 cms/col. Califiqué, con mi mejor disposición, profesionalismo y equilibrio emocional como Buenos a 58 avisos, como Malos 53. (Aquí debo recordar el pensamiento del empresario americano, John Wanamaker:  «sabía que perdía  50% de lo que invertía en publicidad. Ignoraba, eso si,  cual 50% era». Con mi revisión, la casualidad con aquel porcentaje es evidente. No estoy especulando resultados, pues podría ser una coincidencia. )

Cuando terminé de hacer mi investigación me sentí mal, y pensé peor.  Ignorancia, irresponsabilidad, poca profesión. Fíjese:  lograr “ mover a la acción”  a una persona después que vio un anuncio, si es que lo ve (éste es el otro gran tema)  es el mayor triunfo que puede aspirar un publicista creativo y vendedor. Le repito, sólo un publicista creativo y vendedor  lo logrará.  Para ello el modelo A.I.D.A. le recuerda  los fundamentos que, con  inteligencia y mente curiosa, no egoísta, todo publicista debería acatar.  Si usted  lo conoce, ¡bravo!, es recontra viejo (me refiero al modelo), nació allá por 1898.

Ahora bien, todo depende de la Gran Idea, como la llama George Lois, el viejo griego.  La que todos andamos buscando.Frente a ella el público se detiene. Si no, sigue de largo…y se perdieron muchos $$$. Entonces,  ¿Por Dónde Empiezo?

Mi sugerencia: Claude Hopkins (1866-1932). ¡GRATIS!  le pasa el secreto en sus dos únicos, prácticos, amenos y sólidos libros. Hopkins iba siempre tras el Factor Clave que cada producto guarda en beneficio del público. ¿Cómo se las arreglaba para lograr dar con esa condición única y favorable que cada  producto atesora? (La Pregunta del Millón)

Tocaba timbres. Visitaba las casas en Spring Lake, Michigan, su barrio. No soportaba respuestas anodinas tras largas encuestas.  Su disciplina, experiencia y dinamismo le indicaban que el mejor camino y más seguro era conversar con la dueña de casa. Con el jefe del taller. El estudiante en la universidad. Con el cartero. Con el editor.

Lea lento y escúchese bien: había descubierto que a la gente — los norteamericanos– les gustaba que les hicieran preguntas sobre sus gustos y opiniones. Yo descubrí lo mismo en Chile. Es un mito que a la gente no le agrada opinar.  Aprendí y me convencí que sí le agrada.

Atrévase y se sorprenderá.  Hopkins descubría “dónde y cuánto les ‘dolía’ algo». Cuando les preguntaba sobre un producto o servicio, era su momento más solemne y cuidadoso. Reunía la mayor cantidad de interrogantes para dar con sus respuestas, sacando conclusiones reales, gracias a su interés y empatía con el consumidor.  Hacía lo mismo con los fabricantes. Así comenzaba a descubrir todo lo que sus competidores  no llegaron nunca a ver. Lea en su libro el caso Pepsodent, la conocida pasta dentífrica de todos y el detalle central que le significó gran éxito. Sus primeras ideas estuvieron basadas en hechos concretos,  respuestas que no encontraba en las tradicionales encuestas. Así, Hopkins fue el pionero exitoso de las ventas por correo. Y ganó mucha plata. No deje de leer “Scientific Advertising”, su gran libro.

Tocar timbres  hoy, además de ser nuestra mayor falencia, es nuestra mayor vergüenza. Así piensan muchos creativos, aunque lo nieguen.  Tocar timbres es escuchar, conversar, curiosear, compartir  y preguntar: qué le pasa, qué le molesta, por qué dejó de comprar esa leche, qué le cae mal de ese envase, por qué dejó de comprar el chocolate negro con menta de Costa que le encargó su marido, qué cambios haría en su supermercado.

Hay mucho que averiguar, y aprender. Allí está la creatividad de verdad. No la inventada  frívolamente, sin humildad, con aires de estrellas premiadas que tienen respuestas para todo, en una moderna oficina  pasada a marihuana. Yo lo sentí.

No nos atrevemos hablar directamente con el consumidor en la calle,  en el trabajo, o en el supermercado. A veces no lo hacemos ni en nuestras propias casas. ¿Cuándo fue la última vez que habló con su jardinero?  Un profesional del golf, refiriéndose al caddie, me aseguró; “Pedro, les gusta y necesitan que les dirijas la palabra”. Expresiones novedosas y también críticas, cuando se conversa con un desconocido. Es como despertar a un nuevo ritmo y modo de vida.  Es material  fresco,  verdadero y actualizado del mercado.  Mis paseos por algunos supermercados (con mi carro vacío),  son entretenidos y provechosos, principalmente si me topo con algunas gentiles y sonrientes promotoras, con las que converso.  Mucha información novedosa,  relevante, desconocida y sorprendente me ha tocado conseguir, a un bajo costo.

Escuchando y curioseando, con sensible sentido profesional, es cuando aparece la idea que tratamos de capturar. La habilidad  es dar caza al detalle que aparece en una conversación, y  saber usarlo, pues se puede arrancar, tal como llegó, fugazmente. Muchas veces es la Ventaja Exclusiva esquiva que interesa sobremanera al consumidor. De allí podría nacer la frase, el eslogan, la marca, la promoción, hasta el ritmo de una percusión para una melodía.  Estos hallazgos creativos  refrescan las campañas y les dan nueva  dimensión, con la «verdadd, bien dicha», como sostiene acertadamente McCann.  Aquí está la habilidad del profesional. Aquí están las diferencias que inclinan los fieles de las balanzas.

Así se van conformando los componentes del estímulo  que llamarán la ATENCIÓN, primera condición del modelo A.I.D.A. Luego, detenerse y mirar con INTERÉS,  es la segunda, que nos hace pensar: “Ésto es para mí.»  Actitud que nos conduce a la tercera etapa:  DESEO.  Finalmente, conocer, tocar, probar  y  oler, haría que lleguemos a la ACCIÓN:  comprar  lo que decidimos  será útil y necesario para nosotros y nuestra familia. Final de A.I.D.A.

Relea con calma lo anterior, y  notará que el modelo no separa Publicidad del resto del proceso total de Márketing. Las cuatro estaciones A.I.D.A están integradas:  Atención-Interés-Deseo-Acción. Es un Todo, lo que siempre ha sido más importante que cada una individualmente. Cuando hay algún divorcio entre las etapas,  se nota en las ventas: – “Me llamó la atención, pero fíjate que no me gusta el envase.”  O un ejemplo real que mencioné en mi entrega anterior: “Los mensajes de radio dicen que ‘esos fideos’ son elaborados con Trigo Candeal Duro, pero… ni los envases ni el aviso de prensa lo dicen. Ergo, no creo.”  Si la promotora también lo ignora, ¡¡zas!! el acabóse. No es caricatura mía. Me sucedió,  y aprendí. Y no está demás que usted lo sepa.

Mi opinión:  ATENCIÓN,  la «prima donna». Conquístela  sólo con la Ventaja Exclusiva que tiene el producto o servicio, y que el fabricante  la considera Única. Algunos la llaman «El Gran Gancho», cierto y verdadero. Las conversaciones con la gente ayudan a descubrir  bondades ocultas que, a veces, ni el mismísimo fabricante se las transmitió en su briefing al publicista.   Revelan  las íntimas necesidades y preferencias del  consumidor que el publicista persigue,  para lograr comunicarse creativamente.  La ATENCIÓN  sólo acerca tibia y primariamente  el consumidor al producto, o viceversa (en el supermercado).  Aún falta mucho para concretar la compra. No olvide que En la Calle Está el Detalle , y allí, con “Curiosiación” (Curiosidad+Investigación), usted  conseguirá dar con el hilo conductor hacia La Gran Idea. El gran primer paso.

Envíe  sus comentarios. Este tema continuará. Hasta la próxima y gracias.

(Continúa la saga “Aviso Bueno vs Aviso Malo”)  Imagine por un instante esta escena real. Ocurre.

 “Por un pasillo del  supermercado pasea la dueña de casa con su carro. Silente, concentrada  y  paciente, trata de dar con los tallarines que prefiere su marido. Busca con expectante curiosidad y preocupación dar con la Ventaja Exclusiva que  promete una marca, y en la que su marido insistió –condición escurridiza ésta que buscamos los publicistas para iniciar la preparación del pretendido Aviso Bueno–. Con ordenada y sacrificada responsabilidad, la señora trata de encontrar envases de Tallarines 5, más aquella Ventaja que vio anunciada en un ‘buen’ aviso. Es el momento de la verdad: preferir y comprar la marca por el detalle exclusivo (factor clave) del producto, servicio o idea, que es más que un cuento creativo; es el deseo íntimo de un consumidor para concretar su compra, en su beneficio egoísta. Es, precisamente, nuestro caso: la ventaja del tallarín de marras ‘Elaborado con Trigo Candeal Duro’,  que le recordó su marido, antes de partir al supermercado. Nadie más que él sabe de una sabrosa tallarinada, preparada con fideos elaborados con trigo Candeal duro… ¡la Ventaja Exclusiva!, y cocidos al dente. Su señora, que ahora lo sabe también, está  preocupada de obtener  esa Ventaja,  impresa en el envase.”

 Fin de la historia.

Lo que acaba de leer no es cuento. Antes de  inventar lindas ideas,  el Aviso sólo será Bueno si llamamos la ATENCIÓN creativamente capturando aquel detalle único que le interesa a la señora, y a su marido. Pedir Atención mediante una regia foto de Cecilia es un exceso inútil, que muchos avisadores cototudos tienen internalizado, y conste que no tengo nada en contra de esas estupendas modelos, que también he usado alguna vez. ¿Cómo conseguimos aquella ATENCIÓN, útil y necesaria para rentabilizar nuestra inversión publicitaria ?  Sólo curioseando+conversando  («curiosiación») con la señora, con su marido, y con mucho trabajo.»

Señor Anunciante, estimado Colega, querido Estudiante: el instante  supremo “¿Por Dónde Empiezo?”, marca el camino profesional talentoso, que no siendo fácil, sí será el verdadero, entretenido y rentable para sus actores.

Viva la Buena Publicidad …sólo se logra con Buenos Avisos, en todo medio. 

Hasta la próxima…que viene entretenida. Gracias.

Después de plantear este delicado tema, pensé: ¿A cuántos lectores y visitas a esta página les interesará saber aquellos detalles entre un Aviso Bueno de otro Malo? ¿Serán visitas conformadas por consumidores (todos lo somos), por anunciantes y otras personas relacionadas con la publicidad? ¿Estarán de acuerdo?
Me gustaría conocer sus ideas. Desde ya agradezco cualquier comentario. Deseo agregar que la disciplina y modelo que apliqué en mis producciones, me sirvieron para tener éxito en mis más de cuatro décadas dedicadas a la publicidad. Gracias.

No olvidé mi promesa. Todo lo contrario. Esto continúa, y con la mayor claridad posible.

Aviso Bueno vs Aviso Malo:  El Tema.

Y me propuse compartirlo con usted. Frente a un aviso que  juzgo como Bueno, me impongo saber por qué. Y lo mismo será frente a otro, cuando lo fiche como Malo. Estos calificativos, que a primera vista suenan despectivos, no pretende ser la idea, muy lejos de ello. Tienen esa condición intrínseca de un producto, idea o servicio que perseguimos los publicistas: corto y al grano para vender una idea. En USA le dicen “short´n sweet”.

Y me apresuro aclarar: no confundamos Aviso Lindo (que los hay) de otro Bueno. Los hay Lindos, pero no Buenos. Éstos fueron pensados y aprobados  para Reaccionar, o Mover a la Acción, como afirma la definición ganadora mundial de Publicidad (ver al final), Advertising Age, Nueva York, 1975.  Los Lindos fueron hábilmente creados  para verlos, admirarlos…y con la pretensión de  provocar, vía foto, ilustración o título, una reacción. Pero la mayoría no lo logra, según expertos, porque «se robó la película otra cosa presente», distrayendo la narración publicitaria.

Dejemos, por ahora,  estas delicatessen para un poco más adelante, donde profundizaré los Buenos de los Malos, para que usted, señor Anunciante,  si es que comparte esta lectura, no cometa errores que le costarán muchos recursos, sin resultados.

Aquí conviene recordar la conocida frase de John Wanamaker: “Sé que pierdo la mitad de mi presupuesto publicitario, pero no sé cuál mitad.” Esta sentencia, que muchos la hemos usado en alguna ocasión,  es una clase de explicación, es decir, una mentira disfrazada, según Julio Cortázar, frente a errores que cometemos. 

Con todo esto en mente, decidí seguir con mi disciplina de investigar, revisar, ir a terreno y molestarme para averiguar hasta dónde, el tema de los avisos Buenos y Malos, tienen algo que ver con aquella inquietud del señor Wanamaker. Entre paréntesis, este personaje no es de ficción. Wanamaker nació en Filadelfia  en 1838 y murió en 1922; fue un exitoso empresario y, sostienen, el padre de la moderna publicidad que le hacía la guerra, ya en aquel entonces, a las formas tradicionales de publicitar. Nihil  Nuovo Sub Sole.

Con todas inquietudes,  más otras derivadas de mis constantes curiosiaciones in situ, decidí revisar, en libertad, con tranquilidad de observación y análisis, todos los avisos mayores de 100 cms./col., b/n, y color, muchos de páginas completas y uno sólo de doble página. Todos publicados en un importante periódico de Santiago, Chile, el domingo 19 de diciembre de 2010, el sábado 8 y domingo 9 de enero de 2011. Esto arrojó una pesada sorpresa  negativa de una legítima pretendida aspiración de inversión publicitaria. Lo veremos más adelante. 

Mi propósito: 1) Permitir orientar a anunciantes y practicantes, con gestos respetuosos, sanos,  profesionales y fundamentados, más alguna intención crítica, a fin de mejorar débiles narrativas publicitarias que veo y escucho en algunos medios, y 2) Confirmar con este mi atrevimiento, que el señor Wanamaker, ya por los 1800,  no estuvo tan lejos al acuñar su popular y penosa queja. Es bueno y útil recordarla.

En mi próxima entrega, muy pronto, re-instalo la importancia del olvidado modelo AIDA, dónde todo comienza con fundamentos claros, para que el ejercicio de producir Avisos Buenos sea una realidad que beneficie al empresariado.  

Gracias y hasta muy pronto. ¡Suerte!

(Definición ganadora mundial: «Es La Diseminación De Información Sobre Un Producto, Idea y Servicio, Que Mueve a La  Acción En Favor Del Anunciador.»)