Pedro Baumlis

[Estaba escribiendo uno de los capítulos más importantes: Nuestra Autorregulación Publicitaria, de la que soy un ferviente impulsor y, sobre todo, iniciador allá por 1977, por orden del presidente de ACHAP de entonces, Asociación Chilena de Agencias de Publicidad.]

De súbito,    

se me ocurrió esta idea loca para un jingle. Falta la pura música. Y no me aguanté. Tuve que escribir y silvarlo.

“Desayuno en Jumbo Kennedy,

Curioseo en Ripley,

Doy mi vueltecita por Paris…

¡MEJOR COMPRO EN FALABELLA!

 Sin rumbo por Providencia,

Deambulo por ABC…

¡MEJOR COMPRO EN FALABELLA!

¡Me fascina Ripley,

Los comerciales Paris…entretienen

¿Pero, sabe qué?

¡MEJOR SIGO COMPRANDO EN FALABELLA! 

[¿Usted cree que se aprobaría?]

[Son multitiendas muy conocidas, espectaculares, anclas en todos los malls… pero, claro, como todo en Publicidad, cada una tiene sus lados buenos y no tan buenos. Estoy que me aguanto por dar las ventajas y desventajas de cada una. Pero no me corresponde hacerlo y tampoco es el espíritu de este post. Sólo este jingle loco. Gracias.]

 ¡CONOZCA MI PROYECTO. LEA CON CALMA!

Para llegar a ejercer profesionalmente las funciones de un Publicista  (mejor Publicitario, según la RAE),  me basé en la definición ganadora mundial de Publicidad, que detallaré más adelante.

Antes, habría que destacar que, en rigor, hay muchas definiciones, empezando por la de la RAE. Personalidades de todo el mundo han creído útil, y casi necesario, creo yo, desde su particular punto de vista intelectual,  tener la suya propia. Esta disciplina, que nunca pude comprender ni menos aceptar, es contradictoria e hipócrita: meditan y proclaman, con  un entusiasmo casi farandulero ( «la vedette de los negocios») una bombástica definición de Publicidad, para que mañana ellos mismos aparezcan criticándola como tal, o darle como caja  a los que la utilizan como variante necesaria en el proceso económico de un país. Este tema es complejo y mejor quedaría para otra historia, que no creo sea la mía. 

Sin embargo, la definición ganadora –la que no todos los publicitarios en el mundo la conoce– fue el resultado de un concurso mundial auspiciado por la afamada revista especializada Advertising Age, 1932, y destacada por los profesores C.H.Sandage, PhD y Vernon Fryburger, PhD, University of Illinois y Northwestern University, respectivamente, en su libro, que recomiendo: ADVERTISING –Theory and Practice, 1958, pág.4, 5a.edición, RD, Inc. Homewood, Illinois.

Esta definición, como verá, se divide claramente en cuatro segmentos, o estaciones de dos semestres cada una,  para lecturas, estudio y prácticas posteriores.

He aquí la Definición de marras con esos Cuatro Segmentos o Estaciones, claramente divididos, que invito la revise y piense en este nuevo ordenamiento de esta hermosa y necesaria carrera, tanto en su contenido marketero creativo y sus tiempos (propongo dos años; en la actualidad la carrera es de cuatro y más), como en la obvia reducción de sus costos involucrados, tema que siempre ha preocupado a los padres de tantos jóvenes entusiasmados con nuestra actividad, y que son necesarios en nuestra industria publicitaria.

La definición ganadora, en su original inglés dice » The Dissemination of Information Concerning a Product, Service or Idea to Compel Action in Accordance With the Intent of the Advertiser». Mi traducción libre es:

1. “ES LA DISEMINACIÓN DE INFORMACIÓN… [Dos semestres]

2. «SOBRE UN PRODUCTO, IDEA O SERVICIO… [Dos semestres]

3. “QUE MUEVE A LA ACCIÓN… [Dos semestres]

4. “EN FAVOR DEL ANUNCIADOR.” [Dos semestres]

Requisitos: 600 PSU, Inglés Avanzado, Lectura Veloz, Internautas, Entrevista Personal, Única Alternativa Académica Seleccionda.

A LOS RECTORES Y DIRECTORES  QUE SE ATREVAN REVISAR SUS MALLAS CURRICULARES, LES GARANTIZO QUE SUS ALUMNOS SE ENFRENTARÁN CON DOS AÑOS DE TRABAJO CREATIVO, CONCENTRADO Y APASIONADO. ASÍ LOS NECESITA NUESTRA INDUSTRIA  PUBLICITARIA.

Gracias por su atención. Para mi es importante su opinión.

Envíela a pbaumlis@yahoo.com  Twitter: @pinejus

…SE EQUIVOCARON DE CARRERA. LAMENTO.»

Soy casado más de cincuenta años. Dos hijos. Hoy, frente al relato que me propongo ofrecerle, debo  confesar que tuve dos largos affaires.

¡Primero fue una gringa de Chicago…  me sedujo!

Pensé: «Será mi necesaria primera experiencia.» Y efectivamente lo fue. Principalmente porque tuve el privilegio de conocer en esta maravillosa ciudad a un   grande de la publicidad: Leo Burnett, fallecido.  Después de largos años, llegó una natural y meditada separación.  Decidí compartir todo  lo bueno, y algo de lo malo, ¡con una chilena!  (Y por favor, no se pase su reality). Claro, pensaría usted, primero fue una gringa; ahora sigue con  una chilena, y estando casado. Caramba, este caballero «picado de la araña» tendrá mucho que contar.  No señor. No se entusiasme tanto , porque ésto no es tan así. Soy un Piscis, serio.

La historia cierta y profesional es ésta:  había llegado la hora, madura y bastante experimentada, de abrir, con emprendimiento e innovación, mi propio negocio. Mis valores,  ethos adquirido por hábito y no por naturaleza,  me exigen  manifestarme  con claridad y honradez. Los cincuenta y más años de duro trabajo, gatillaron en mi una necesidad de proclamar a viva voce,  propongamos  publicidad bien hecha.  Mi teoría: El Respeto al Prójimo convierte a la Publicidad en un Acto de Amor.  No olvidemos el Human Touch. 

Sin claros ni auténticos sentimientos por nuestros semejantes,  no existe verdadera creatividad.  Mentimos.

Inventar en publicidad es mentir.  Un ejemplo  de actualidad. En TV pasan -mes de febrero 2013-  un comercial de un yogur muy popular que promete y vende en Grandes Primeros Planos -así, con mayúscula- almendras enteras…enteras, más torrentes de sabrosa crema de fruta. El envase de 120 gramos. Lo compré, y me avergoncé por lo estúpido que  fuí al creer lo que había visto en el televisor. El yogur viene con «almendra bien molida«,  y dudo que sea almendra (se me escurría entre los dientes), más una crema de fruta apenas reconocida. ¡Prometía almendras enteras!, el responsable del tema sólo «influía en el concepto: almendra». Pero es un error de proporciones. Una mentira. Piense un sólo minuto: ¿Me ama esa marca? El comercial sigue en el aire y es Soprole. Con todo mi respeto.

Estaba listo para ir al día siguiente a estampar una queja al Sernac y enviar carta a Conar -Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria. (Para su información, soy el iniciador en 1977 de las primeras iniciativas de implantar en Chile esta norma. Además, hace algunos años reclamé por un producto Quick de Nestlé que pretendía llamar y vender como Bolitas de  Chocolate  a un arroz común inflado y sólo bañado en chocolate. El juicio lo gané y tuvieron que cambiarle el concepto y se dejó de vender. El gerente de Nestlé fue transferido; ignoro si este caso lo perjudicó, lo que no fue mi intención. Este asunto se trata en la página web de Conar. Búsquelo  en Google y entenderá lo que escribo. (Evidente que el gerente de Nestlé se amaba a si mismo.)

Pocas son las marcas que nos aman.  Ya no se trata sólo de  publicidad. Es ética marketera.. que no está presente. Recuerdo que en algunas de mis clases pedí al curso, una treintena de chicos, un poco para relajarlos, y también conocerlos mejor,  que levanten un brazo los que creen en esta cosa…amar a su prójimo. ¡Fue una desilución!  Logré, a pesar de  mi breve silencio, balbucear grave e histriónico:  “Los que no lo levantaron, se equivocaron de carrera. Lo lamento.”   Hice un ademán, bromista,  retirarme de clase… ( ¡Éste fue el preciso instante que catapulcó mi decisión: Debo escribirlo ya!

  (Pero le faltaba algo a esta torta.) Un frío día de agosto, 1999, decidí  terminar con mi affaire chileno: ¡Cerrar  Baumlis Publicidad. La Amante Chilena!  (Anita, mi esposa…  no está ya celosa.) 

Un balance señala que ambos affaires contribuyeron con su valioso bagaje de actuaciones y conocimientos profesionales construir un libro.  Y me provocaba titularlo aasí: “Todo Lo Que Usted No Escuchó, Ni Aprendió, En Esa Escuela de Publicidad.”  Hmm… Largo, pesado, fuerte, crítico, provocador… pero real. ¿Qué hacer?

Me recriminé, susurrando: «Podrías incomodar a alguna  comunidad académica. No pretendas ser  tan agresivo.»  Ergo, venció mi cobardía:  lo  deseché. Preferí hablarle al anunciante, y ensayé: «No Gaste Su Plata en Mala Publicidad«  ( beligerante y revolucionario). Y me seguí recriminando torpemente: «¿Cómo puede el autor de ‘Chanchito Hoy…Chanchito Mañana’, 1980, de tanto éxito… pecar de cobarde?  

Entonces, tiré del mantel… ¡¡No Gaste $$$ En Publicidad!!   El libro marchaba. Y está escrito, digital, en mi sitio web. Usted puede hojearlo y criticármelo… Y agradeceré por ello… resumiendo… 

«La tecnología actual, más la futura que está asomando en todas las ferias del mundo, tiene bastante que decir.  Sin embargo, no nos  entrega  IDEAS QUE NOS PONGAN LA PIEL DE GALLINA Y NOS EMOCIONEN.  Sigue siendo el ser humano que nos rodea el que concreta y expulsa creatividad, si lográramos acercamos más. «

El político sabe aprovechar esto, pero los Publicitarios, ¿por qué lo dudan?  Embrujemos con  ideas al Consumidor.  La  Creatividad Fresca, Alegre, con Humor, está Allí, a Nuestro Alrededor. Escuchen Mejor. No Inventen Nada. No Copien nada. Observen Más. Lean Más. Escudriñen los Detalles, Cuando Investiguen en las Calles. A la Gente le Encanta Contestar Preguntas. Hacer Comentarios.

Vuelvo a Repetir con  Humildad y Responsabilidad:  «NO GASTE  $$$  EN PUBLICIDAD»… a menos que…

277 Páginas. Digital. www.baumlis.com  Twitter @pinejus.

Para Anunciante. Para Estudiante. Para Practicante. Para el Consumidor. A todos ellos me someto.   

Hola! Estoy tuiteando muy entusiasmado con un tema, como decimos en Santiago, «cototudo», #estrategasexitosos.  Me gustaría que participara. Además de necesitar su opinión, creo que le sería muy útil, si usted está innovando y emprendiendo.

El tema de hoy: Si está frente a un problema relacionado con sus ventas y necesita desarrollar con éxito  sus mensajes publicitarios, lea lo que sigue en voz alta:

1. ¡TOCO EL TIMBRE,

2. ME IDENTIFICO, 

3. Y HABLO CON LA DUEÑA DE CASA!

4. SIN COMPLEJOS. (Ésto es carácter.)

Porque  un brief sólo… o una costosa encuesta…más un  talentoso espíritu vendedor, nunca fue suficiente. Es anti-natura.  Una conversación franca, cara-a-cara con la consumidora, con el dueño de casa,  espontáneamente en el supermercado o en la calle, produce la mágica sorpresa de dar con ese Detalle, Exclusivo y Vendedor, que agilizará creativamente el mensaje,  moviendo el producto en la góndola.

NO SEA PORFIADO!, y disculpe mi confianza. ESCUCHE LO QUE SIGUE.

SE TRATA DE UNA TAREA PROFESIONAL:

(Sin vértigo)

 “EN LA CALLE ESTÁ EL DETALLE.  EL CONSUMIDOR  CON SU TÍPICA CHÁCHARA, SIN QUERER QUERIENDO, SE SIENTE LIBRE PARA  HACERLE SABER… LO QUE USTED NECESITA SABER.”

 Créalo. Esto funciona así. Se lo doy firmado.

 (¿Quiere ejemplos? Tengo muchos, y exitosos.)

 PedroB trabajó así durante más de cinco décadas.

General Motors Chile, Odontine, Shell Chile, Hites, Gasco, KLM, Gasvalpo, Cruz Verde y otras marcas  aprovecharon la experiencia de PedroB.  Con gusto  le ayudaré si me confía su problema, grande o pequeño. Gracias y saludos.

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Twitter @pinejus