Pedro Baumlis

Antes de la era Bielsa, y cada vez que le tocaba jugar a la “Roja de Todos”, los periodistas especializados nos ofrecían titulares como éste,  ¿A qué estamos jugando?  Y los hinchas obedecíamos a esta provocación, justa o no, no lo sé. Pero repetíamos este estribillo, masticando rabia…¿a qué estaríamos jugando?

Nadie aventuraba ofrecer alguna cualidad de juego. O una alineación productiva, ya no digamos ganadora. Usted sabe: 4-4-2…3-4-3…u otra.

Pero llegó Marcelo Bielsa, y ahora sí que sabemos a qué estamos jugando: atacar a muerte. Todos corren para arriba, y los mismos parten para atrás a defender.  Ya sabemos a qué estamos jugando. Podremos ganar o perder, pero tranquilos, sabemos a qué jugamos. Todos felices y renovamos con el “Loco Bielsa”.

¡Con nuestra publicidad pasa exactamente lo mismo! No estamos “Jugando a Nada”.

Todo es imitación, copias, poco gusto por el diseño. Así de claro, sin rabia, sólo con mi espíritu crítico profesional y constructivo, hoy retirado.  Tómese el trabajo, un poco de tiempo, y revise las páginas de algunas revistas, de los diarios, y échele una concentrada mirada a los comerciales de la televisión, o a algún caminero en su próxima escapada a Viña.

No me voy a exceder técnicamente. Con toda humildad,  franqueza y respeto, le ofrezco una analogía para  dejarlo pensando. Por un momento me voy a desprender de toda la cantidad de barbaridades que vemos a diario. (¡Por Dios, que se gasta $$$ en publicidad!)

Motivado por un ensayo del editor del New York Times, Michael Kimmelman, que tituló,  “La publicidad francesa ‘apunta’ al corazón”, llamó mi atención que en tantos años de experimentos y contactos con agencias del extranjero, y algunas del país, la autoridad aún no ha arribado al concepto central, como marca país, para desarrollar una campaña ganadora a favor del turismo a Chile. Un periodista local, Christian von der Forst, también abordó los temas de la calidad de nuestra publicidad y del país-marca, en sendos artículos en El Mercurio en los años 2005 y 2006.

“Chile sorprende, siempre” es un eslogan propuesto desde el extranjero a la autoridad local.  Parece que está pendiente por no convencer mucho. Yo escribí en alguna nota que ese eslogan es curiosamente parecido a este otro,  “Holanda y sus sorprendentes holandeses” que usó por muchos años,  y que cedió a KLM Airlines para su publicidad. (Durante ocho años me tocó atender a  esta aerolínea, hoy asociada a Air France, modelo de negocio Lan-Tam.)

Kimmelman en su ensayo recuerda un aviso en blanco/negro, 1968, donde un joven en pijama  se reincorpora bruscamente, gritando, “¡Boursin!” una y otra vez. Sale corriendo a su cocina para devorar un queso de esa marca. Qué pretendo explicar con esto. Los franceses, y estoy de acuerdo con Kimmelman, aprovechan sus comerciales, y les encanta verlos, para destacar su cultura, ya sea gastronómica, social, política e histórica.

Jacques Séguéla, el director creativo de Havas, la segunda agencia de publicidad de Francia, quién nos visitara algunos años ya, sabía decir,  “Para nosotros el dinero implica corrupción…” entre otras argumentaciones, explicando que “por eso siempre hemos tenido una relación muy poco saludable con el dinero”.

Este personaje importante en el mundo de la creatividad publicitaria, afirmó que los estadounidenses van con sus mensajes desde la cabeza la billetera; los británicos de la cabeza al corazón, y los franceses del corazón a la cabeza. Muy gráfico.

Ahora, piense conmigo: Para dónde va nuestra publicidad. Éste es el tema que me fascina. Pero soy optimista; lograremos dar con el juego ganador. Y digo esto porque, en honor a la verdad, los premios para Chile son pocos y pobres, en el ámbito latino, y no hablo del mundial. De todas maneras son valiosos. Los campeones son los británicos…porque han conseguido reírse desde su reina para abajo.

Como ingleses de Sudamérica (¿o ya no?), decidámonos a lograr algo más gratificante.

Jorge Luis Borges, cuando le preguntaron: ¿Qué es el Tiempo?, contestó, “Sé lo que es el Tiempo, pero cuando me preguntan…no lo sé.”

A Rex Jung, científico investigador de la Red de Investigación de la Mente de Albuquerque, EE.UU. dijo una vez, “La creatividad es un poco como la pornografía, se la reconoce al verla”.

La Creatividad está de moda a todo nivel. Lo destaca el famoso psicólogo Abraham Maslow en La Personalidad Creadora, pasando por el doctor Edward De Bono en su libro El Pensamiento Lateral.

Jóvenes publicistas autocritican severamente su propia producción. Desde las agencias de publicidad y ejecutivos de marketing, siguiendo por empresarios que exigen a sus ingenieros soluciones diferentes,  miran a la creatividad como otra frivolidad de la empresa moderna. Y los estudiantes de publicidad, sorprendidos, miran y escuchan, sin entender mucho.

Parece que esta “dama de la publicidad”, que a tantos seduce, desearía  ser conquistada por jóvenes y maduros, y es esto lo que cuesta.

Y para ser honesto, también me demandó mucha lectura y conversaciones con colegas muy creativos, tratando de hallar alguna hebra que me señalara un comienzo claro y, sobre todo, de alguna ayuda para el lector de esta nota.

Ojalá que lo que sigue, con algunas actualizaciones, fue reproducido por  “Publimark” en setiembre de 1990, con el mismo título, pueda servir para ordenar algunas etapas al momento de iniciar una creación, ya sea publicitaria o para otra actividad.  De algunas lecturas me llamó la atención un trabajo que invitaba a “comprender” a la Creatividad, y atacaba a tres mitos, que alguna vez me provocaron algunos comentarios equivocados.

Mito Nº 1: La creatividad decrece con la edad.

Mito Nº 2: La creatividad está ligada con la inteligencia.

Mito Nº 3: Los muchachos creativos son medio locos.

Lo que me tranquilizó bastante, con toda sinceridad, es el primer mito, y a algo más en que muchos coincidieron: en cada uno de nosotros hay un grado de creatividad. En otras palabras, no hay gente normal sin una pizca de creatividad.

Ahora le propondré un breve ejercicio, para tratar que evalúe usted mismo su “Coeficiente Creativo”, aunque los expertos sostienen que este CC no existe. Antes debo aclarar que, de a cuerdo a mis lecturas, no estudios especiales,  y según un profesor de neurociencia cognitiva del Instituto de Tecnología de Massachussets [MIT], el doctor John Gabrieli, advierte que siempre hay una brecha entre lo que sucede en el laboratorio y el mundo real, al afirmar que: “Parecería que ser creativo es algo para lo cual no tenemos ningún test”, The New York Times, Mayo, 2010.

Entonces, haga el siguiente ejercicio y evalúese.

1. ¿Tiene usted alguna sensibilidad por la gente, por los hechos y problemas? En otras palabras, ¿puede usted “leer” a la gente y entender qué hace que reaccione o se inquiete?
2. ¿Tiene usted un vocabulario abundante? Los creativos pueden utilizar su lenguaje tan fácilmente como hacen los deportistas con sus músculos.
3. ¿Tiene usted un sentido del humor? Algunas veces el humor creativo no está, o es poco gracioso.
4. ¿Tiene usted suficiente energía? Los creativos tienden a ser hiperactivos sociales.
5.  ¿Es usted impaciente? Los creativos suelen trabajar en cuatro proyectos simultáneamente, y leen tres novelas casi al mismo tiempo.
6. ¿Tiene usted una imaginación espontánea? ¿Exagerada? Los individuos creativos encuentran que la verdad aburre y que la exageración entretiene y provoca.
7. ¿Tuvo usted de niño compañía imaginativa? La personalidad creativa prefiere la compañía ilusoria porque es más fácil entenderse.
8. ¿Es usted independiente e inconformista? En otras palabras, ¿le recuerdan sus amistades que “usted es diferente”?
9. ¿Es usted desinhibido en sus pensamientos, sentimientos y fantasías?
10. ¿Le gusta el desorden, las contradicciones y el desequilibrio?
La gente creativa se mueve en esta atmósfera.

POR CADA SÍ, UN PUNTO. MÁS CERCA DE 10, MÁS CERCA DEL ESTEREOTIPO CREATIVO.

En general, la gente no entiende lo que es la creatividad. Como resultado, están aquellos mitos que la rodean. Muchos comentan que la creatividad disminuye con la edad. Falso.

Miguel Ángel comenzó su trabajo en la Basílica de San Pedro a los setenta. Benjamín Franklin fue nombrado Jefe del Estado de Pennsylvania a los setenta y nueve. Nicanor Parra sigue haciendo poesía. Goethe escribió “Fausto” a los ochenta y dos años. Verdi compuso “Otelo” a los setenta y dos. “La pequeña casa en la pradera” terminó de escribirse a los setenta por Laura Ingalls Wilde y su primer libro fue publicado cuando cumplía setenta y cinco. La famosa película “Los Diez Mandamientos” se rodó a los setenta y cinco años por Cecil B. de Mille.

Dependiendo de la actividad, a ciertas edades hay “peacks” en el desempeño creativo. Entre los veinte y treinta años, los atletas tienen un alto desarrollo creativo en esfuerzos físicos.
Los matemáticos pueden encontrar sus máximos a los treinta.
También algunos compositores, directores de cine, actores y algunos atletas en deportes de poca exigencia muscular, como el golf. Los escritores tienden a dar lo mejor de su ficción a los cuarenta, como los arquitectos. El liderazgo militar se consigue en los sesenta y setenta. Las personalidades de la Corte Suprema y líderes religiosos tienden a emerger en los setenta.

En lo personal creo que el individuo en los ochenta y más tiene el inalienable derecho de crear algo sin el permiso de nadie.

El otro mito ampliamente difundido, es el de la inteligencia y su relación con la creatividad. Algunas veces, no siempre, van juntas. Las personas muy inteligentes no garantizan creatividad. Según especialistas, y por regla general,  sólo una moderada inteligencia es necesaria para desarrollar alguna creación, especialmente en arte y música.
Sobre un cierto CI [generalmente 120] parece que la inteligencia, según algunas lecturas,  no tiene nada que ver con la creatividad.

El otro mito es que los “creativos son unos locos”. Verdadero en parte. A veces, personas creativas dan la impresión de una falta de balance psicológico. Como regla general esas personalidades pueden tener un conocimiento personal amplio y nutrido de su propio comportamiento. Pueden ser más permisivas y, al mismo tiempo, más cultas, más destructivas o constructivas, más furiosas; sin embargo, más sanos que una persona normal.

Entonces, ¿qué es la creatividad? Algunas consultas a  sicólogos concluyen que no lo saben. Pareciera ser una actitud bajo un pensamiento excepcionalmente flexible y fluido. Sin embargo, hoy por hoy, se podría concluir que los sicólogos están más pendientes de factores que limitan la creatividad. Las barreras emocionales tienden a hacer menos creativas a las personas. Son inhibiciones y temores que nos hacen aparecer tontos. El miedo al error, junto a una excesiva dosis de autocrítica, nos hace dramáticamente menos productivos. Esto lo saben muy, pero muy bien  Steven Jobs de Apple y Bill Gates de Microsoft, los garúes del libre pensamiento lateral y creativo.

Otro “killer” son  las barreras culturales que coartan las diferentes actitudes y producciones creativas. Se oye comentarios de mucha gente que este juego de la creación sería una presencia infantil exagerada.

No es así; individuos creativos tienen una idiosincrasia juguetona, es verdad. Y así debe ser. ¿Cómo? Pues tome nota, es la clave: comprender una situación de un modo no obvio. Es la capacidad de reestructurar la propia comprensión.

Señalan los profesionales consultados que si usted es de aquellos que cree que sólo la razón, la lógica y los números son buenos, y los sentimientos, la intuición, placeres y humor, son, si no malos, cuestionables, entonces…usted es menos creativo que sus pares.

Luego están las barreras eruditas, a los que los psicólogos llaman “fijación funcional”.  Cuando proponga hacer algo nuevo de otra manera, le dicen inmediatamente, “no podemos hacerlo de esa manera”. Más aún, no le darán ninguna razón. Muchos pensadores creativos, también sicólogos que tratan el tema, están de acuerdo en las sucesivas etapas del pensamiento creativo. Estas etapas se manifestaron a través de entrevistas a individuos claramente creativos, revisando sus planes de ataque a tareas de búsqueda de soluciones a problemas.

Los abordados para descubrir por dónde comienzan, explicaron que la Orientación es el primer paso necesario para definir aquel problema, identificando sus dimensiones. La segunda etapa es la  Sobresaturación, para completar su bodega informativa con datos precisos relacionados con el problema central.

Hasta aquí no se trata de solucionar nada; no hay creatividad.

Pasamos a la Incubación. En este punto los creativos “se permiten” que el subconsciente trabaje a su favor. Dejan en la trastienda el problema. Se distraen, por eso a veces usted los ve con las piernas sobre el escritorio, haciendo bromas. Hablan de otra cosa, o se van al cine. Hacen de todo, menos preocuparse del problema. Y funciona.
La Iluminación llega inevitablemente. Y no es extraordinario para los pensadores manifestarse con una rápida intuición: “ahá”  se les  iluminó la ampolleta.
Se llega a la Comprobación. Es la hora de la verdad, pues se trata de testear si esa idea solucionaría el problema.

Hay una pregunta que muchos nos hemos hecho: “¿Por qué no hay más gente creativa?” Podría haber más de una respuesta. La que más se acepta, por clara y ajustada, es que la creatividad da mucho trabajo y algunas mentes creativas son flojas. [Personalmente lo he comprobado.] Alguien lo puso irónica y sarcásticamente así: “La creatividad es algo grande y hermoso; pero la copia es más ágil”.

Mucha gente no se da el gusto de gastar energías; como resultado se ven cosas muy pobres. Basta echar un vistazo, con ojo crítico, no conformista, a la prensa diaria, a la televisión, o leer una carta promocional.

La creatividad es una actividad profesional rentada, realizada por humanos, que combina intuición, entusiasmo, cultura, curiosidad, libertad, humor, flexibilidad, un poco de inteligencia, iniciativa y mucho trabajo. Si se atreve, lo va a pasar bien.

-Sí, mucho.
-¿Podría recordar algún auspiciador?
-Este…
-Gracias.”

Si lo recordó, lo felicito.
Si duda, no se ría. Esto es un doble-drama.
Uno como idea de teleserie. El otro, drama para los esperanzados auspiciadores que se pelean por participar.

Esta nota será corta, pero merecería ser larga, seria y dramática. Estoy tan entusiasmado con este tema, que, con toda honestidad, no sé por donde seguir para dejarlo todo en claro, sin críticas injustas, ni molestos comentarios.

Por mi formación, no puedo, ni quiero, ni debo, ni me lo permiten mis valores, no ser derecho. La comparación es antipática, pero vale como analogía, para dejar las cosas claras: ¿Recuerda quién auspició, o auspiciaron, el mundial de fútbol? Dígame uno siquiera. Seguro que acertó.

Es sólo un ejercicio y sé lo que piensa. La diferencia de programa, el tiempo en pantalla, la importancia de uno y otro. Está todo bien y estoy de acuerdo. Sólo que los publicistas pretendemos que cuando usted decide publicitar su marca, invierte $$$, es decir, calcula recibir un retorno de esa inversión. Ojala el mínimo como para pagar el costo de esa publicidad contratada. Es justo.

De la mayoría de los programas en televisión algunos de sus auspiciadores son recordados sólo uno, o dos días después de la emisión del programa.
Mi critica: los ratings son sólo para el programa, no para el avisador. Injusto y egoísta. Esto cambiará algún día. (Y no desconozco el razonamiento del medio)  

Otra ¿recuerda quién o quienes  auspician Telenoche en Canal13?
Por todo ello mi libro se titula “No Gaste $$$ en Publicidad”.
Me gustaría conocer su opinión.

Hasta la próxima y gracias.

Eran las tres de la tarde. En la sala de reuniones de la agencia habían reunidos unas ocho personas, casi todos jefes y un par de “big shot”: cliente.
Yo, tenía 24 años con dos en la agencia, estaba de oyente. Recién ingresado al departamento de arte, me habían premiado con esta asistencia en mi condición de…”conversador en terreno”. [hablada mucho con los consumidores en la calle.]

Después de algunas presentaciones, un ejecutivo del cliente –fabricante de dentífrico– comenzó a explicar las estrategias para el nuevo período, un semestre.  Como invitado, alisté mis oídos con mucho interés…y cuidado.

Pero la vida es dura, pensé: el ejecutivo que exponía, hablaba entrecortado, no era tartamudo, pero parecía que tenía ganas de serlo. Hacía pausas donde, a mi modesto saber y entender, no debería. Yo miraba disimuladamente a mi jefe, gran artista y creativo. Y él le pegaba una rápida “lookeada” al director de la agencia. Mientras, yo recomponía frases, las armaba mentalmente para entender la idea completa. Lo que yo escuchaba, era una especie de rompecabezas oral.

Esto terminó en diez minutos. Otro más joven, curiosamente, y comprendiendo la situación, trató de bajarle el perfil a aquella poco clara exposición. Entre ambos  trataron de explicar que para el próximo semestre proyectaron vender un 50% más de dentífrico, marca líder en Argentina.

Ninguna novedad. Siempre hay que vender más. Pero la idea que traían en carpeta, para ayudar al grupo que los atendía en la agencia, allí presente,  sorprendió: aparecía entre grosera y poco ética. ¿Cómo vendemos más pasta dental?  Algunas alternativas: a) abarcar más población, ampliando mercado; b) una promoción atractiva, 3×2, 2×1; c)un tie-in con productos relacionados, cepillo, vaso, jabón tocador; y la última, la favorita: d) usar más dentífrico sobre el cepillo. Es decir, muy simple…se le proponía al público gastar más. Parecía un chiste, y nos llamó la atención. El cliente insistió sobre esta alternativa.

En nuestra discusiones en comité, al tratar la estrategia de medios, concluimos que habría que usar mucha televisión y cine para “educar” a la gente usar el tubo al extraer la crema: cubrir todo el cepillo con pasta, de comienzo a final, terminando con la graciosa “colita de cerdo” hacia arriba, al finalizar el recorrido. Todo lindo, jugando casi, con entusiasta música de fondo, grandes primeros planos. Y listo. Mucha crema en el cepillo, y vamos cumpliendo metas, aprovechando la candidez del consumidor.

¿Qué le parece?

Yo no tenía voz, ni voto. No tenía derecho a oponerme, pero sí a votar y dar opinión. Hicimos pruebas para ver qué pasaba. Normalmente la cantidad de crema es cosa de cada uno. Poner tanto, cubriendo todo el cepillo, era un verdadero asalto en plena luz del día, digo, por el gasto excesivo. Nos reíamos porque a los que nos tocó experimentarlo se nos llenó la boca con tanta espuma que parecíamos perros rabiosos. No sirve. Todos en contra. El cliente no entendía. Se tensaron las relaciones.

Pero la explicación de la agencia fue clara y simple: gasto excesivo y, lo más importante, ninguna necesidad, según algunos profesionales.  La agencia pensó todo lo contrario. Y acertó por escuchar la calle. El tema  aprobado está en el título de esta nota… “Un Centímetro Basta”.

Se hicieron pruebas. Era más que suficiente un centímetro. Mida usted su cepillo y saque conclusiones. La campaña se hizo popular y agradecidos los consumidores por la contribución de una marca, Kolynos, a la economía de los hogares argentinos. Se vendió más del doble, mucho más. Es una historia de todo lo que puede suceder detrás de la fachada entretenida que es trabajar en publicidad.

Y le tengo más… se lo adelanto…”Gente Que Facilita Su Vida”.

En 1993 decidí estrenar mi Mac –hoy viejo y arrinconado– comenzando a escribir algunas notas previas para usarlas, quizás algún día, en un folleto  tipo “pocket book”, y por qué no en un libro. Sonaba entre pretencioso y volado. Pero me sentí bien, como que había declarado la guerra a mi baúl de los recuerdos.  Todo se forjó cuando, tarde una noche, poniendo en orden papeles con notas  y cuadernos universitarios, aparecieron dibujos míos, borradores, con frases que me llamaron la atención, algunas tomadas de autores y otras propias, que en ese momento, me gustaron.

Corrección. No sólo me gustaron, remecieron mi entusiasmo. Pensé, y lo recuerdo muy bien,… ¿qué hacían estas cosas, llenas de ideas, algunas atrevidas, otras media locas, guardadas y empolvadas, no de belleza, sino de tiempo?

Decidí, sin marcha atrás, entregarles vida, antes que la “dama con la guadaña” visite a este publicista que, gracias a su Dios, aún pretende repartir algunos conocimientos, que después de pasar cincuenta años creando publicidad, hay estudiantes, practicantes y anunciantes que podrían  considerarme como otro referente, lleno de experiencias exitosas.

Algunas de las notas causantes de aquel remezón:
“Con un centímetro basta.” [Campaña exitosa para Kolynos.]
“La crítica inepta puede inquietar; la crítica hábil es motivante.”
“Cuando redacto un anuncio, no quiero que se me diga…¡OH, qué creativo!   
         Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar ese yogur.”
“No descubrirás nuevos océanos, a menos que tengas el coraje de perder de vista esa playa.”
“Di SÍ a muchas cosas. Di NO a muchas más, como:
                     …SÍ a soluciones en terreno. NO  sólo a sueños.
                     …SÍ escuchar “agresivamente”. NO obviar detalles.
                     …SÍ a cumplir. NO a prometer.
                     …SÍ a la pasión por lo que haces. NO a vender alma y principios.
                      …SÍ a ganar confianza con inteligencia y talento. NO sólo pedirla.”
Y así, muchas, muchas más.

Ideas que me confiaban, conversando, escuchando. Otras las recogía de la vida real, no sólo lindas frases ni fantasías. Quería hacer realidad mi sentimiento de siempre: ayudar a otros, tal como me ayudaron a mi. Pensamientos potentes que hacen amar la vida, y dar gracias a Dios por ello:  “Los años arrugan la piel, pero renunciar al entusiasmo arruga el alma”, palabras de Albert Schweitzer que conmueven y reinventan mis ganas de hacer cosas. ¿No le pasa lo mismo?  

Y empecé a escribir. A releer. Consultar. Investigar. A ordenarme. Volver a escuchar mucho. Y fue naciendo eso de  Gastar $$$ en Publicidad. Me preocupó el tema. En buenas cuentas, me aparté de la orilla y me zambullí. No fue fácil para mí porque no soy un escritor profesional. Pero a medida que avanzaba, mi entusiasmo me devoraba. Y mi esposa, Anita, me observaba, entre sorprendida y cautelosa, pues ni ella, y menos yo, sabíamos en qué iba a parar todo esto.  Lo importante era que yo sabía por qué y para qué lo estaba haciendo: aunque embrujado por la actual tecnología…confirmo que los fundamentos publicitarios siguen firmes y necesarios. Anunciantes y estudiantes deben considerarlo.

1994. Dos mujeres y un hombre, cuyos apellidos no estoy autorizado mencionar, uno independiente y dos ejecutivas de editoriales conocidas, revisaron mi primer manuscrito. Y como rezan los protocolos, me entregaron sus comentarios. Aquí están:

                        Fortalezas                                          Debilidades

Editor A       Título provocador                         Fijar público objetivo
Indep.           Indice claro/prometedor          Corregir reiteraciones
                         Sugerencias prácticas                  Ejemplos centrados USA
                         Proceso Mkt´g revisado             Actualizar Internet
                         Ameno, directo, dinámico        Afinar bibliografía
                         Mucha casuística
                         Pros y contras de industria

Editor B         Indice claro y prometedor    Actualización
Norma           Sugerencias profesionales     Términos sociopolíticos
                         Ameno, fácil lectura                 Presencia USA
                         Estudio de casos                         Revisar objetivos

Editor C          Buena bibliografía                    Generalista
EdicionesB   Variados temas                          Poca profundización
                          Aporta experiencias               Afinar jerarquía
                          Importante casuística

Con posterioridad a estos comentarios, revisé todos los temas y procedí a los arreglos que aquellos profesionales, con responsabilidad, generosidad y dedicación, me beneficiaron. Mis públicos agradecimientos.

Hoy puedo asegurar que “No Gaste $$$ en Publicidad” será un aporte, mi aporte modesto y afinado para anunciantes y estudiantes de esta necesaria variable de la economía del libre mercado.