Pedro Baumlis

1956.
Por concurso ingresé a Grant Advertising, sucursal Buenos Aires.
Se me ocurrió sugerir a mi primer jefe, Fernando Zagabria, director creativo general de la agencia, me guiara cómo conocer e investigar cuál podría ser la campaña de publicidad «más exitosa del mundo». Yo muy joven y egresado de la Universidad Nacional del Litoral, Escuela de Economía con el título de Bachiller Comercial, en la ciudad de Rosario, y terminando, paralelamente, el curso de arte en la escuela del celebrado maestro argentino Marcelo Dasso, durante dos años, intenté ensayar mis primeros audaces pasos en el campo de la publicidad: salto de Rosario a la Capital Federal. ¡Casi nada! Mi madre, la más preocupada.

…

2016.
Recuerdo hoy aquella extraña y difícil pregunta que hice a Zagabria: la primera campaña más exitosa en el mundo. Y, extrañamente, por una situación muy especial que enfrento, decidí darle cuerpo hoy a aquella inquietud profesional. Se la hice a Zagabria, primero porque era mi jefe creativo, y segundo porque estimulaba a la gente joven con sus originales creaciones tituleras, ¡ponele drama, pibe! o ¡la vida es dura!

¡Y vaya drama! Hace días, motivado por situación personal de la que le hablé, tengo la sensación que se trata de la campaña, involuntaria y necesaria, que podría ser la más exitosa desde todo punto de vista: marca consolidada y repetida, consumidores garantizados, cobertura mundial. ¿Qué más se podría pedir?

(Ojalá usted no lo encuentre A autoflagelante al máximo L, lo que no Z me perdonaría H. Tómelo E con profesionalismo I como M lo estoy E haciendo R.) ¡Busque y arme la marca en este párrafo!

¿Cómo le fue?
Campaña larga, cruel, dramática, pagada por consumidores y, parece, seguirá activa. Con el permiso de Wickipedia reproduciré un diálogo de este famoso doctor con su primera paciente.

-¿Cuál es su nombre?
―Auguste.
―¿Apellido?
―Auguste [debería haber respondido Deter].
―¿Quién es su esposo?
Auguste Deter vacila, y a continuación responde:
―Creo que… Auguste.
―¿Su esposo?
―Oh.
―¿Qué edad tiene?
―51.
―¿Dónde vive?
―¡Oh, usted ya estaba con nosotros!
―¿Es usted casada?
―Oh, estoy muy confundida.
―¿Dónde está usted ahora?
―Aquí y en todas partes, aquí y ahora, no me culpe.
―¿Dónde está?
―Todavía estamos viviendo.
―¿Dónde está su cama?
―¿Dónde debería estar?
Se suspende la sesión, y la mujer almuerza carne de cerdo y coliflor. Sigue la entrevista:
―¿Qué quiere comer?
―Espinacas.
―¿Qué está comiendo ahora?
―Yo solo como patatas, y después rábanos.
―Escriba un cinco [eine Fünf]
―Ella escribe «una mujer» [eine Frau].
―Escriba un ocho [eine Acht].
Ella escribe «Auguste». Al escribir, dice varias veces: «He perdido, por así decirlo».

Tomo prestado de Wickipedia esta entrevista, sin expresa autorización por falta de tiempo, con mis excusas. La hizo en un hospital el doctor Alzheimer a su paciente en el año 1906, donde debutaría la demencia senil. Hoy lleva su marca. Y yo declaro que así comenzó la campaña más larga conocida… que no tiene cuando terminar, como ocurrió con la poliomelitis. Ésta apareció súbitamente… pero terminó con el acierto en el medicamento. Los estudios continúan contra el Alzheimer, sin resultados hasta ahora. Todos esperamos optimistas en los esfuerzos científicos en todo el mundo, deseándoles suerte a todos estos abnegados y sacrificados profesionales.

Mi imaginación publicitaria podría aceptar esta vez que Alzheimer descubrió su DETALLE IGNOTO… la Demencia Senil. Otros científicos descubrirán el remedio.

Gracias por su lectura.

Hasta la próxima. Sus comentarios a Twitter@pinejus

Suena exagerado, casi increíble. Uno siempre piensa…»Sean buenitos; están usufructuando con gente enferma. No sigan mostrando esa cara de tienda insensible.»

Pero así fue. La cosa iba seriamente mal. No sucedió entre dos o tres farmacias de barrio que decidieron competir para ver cual era más aguantador y… mejor empresario. La pelea fue entre… ¡uf! perros grandes.

Dos conocidas cadenas de farmacias en todo el país, allá por el 8o, se mostraron los dientes, seriamente. Todo o nada. Y dentro de este juego de guerra pasó algo gracioso y… para mi, algo sospechoso. Lo supe por uno de ellos: cliente de Baumlis Publicidad y como pasó bastante tiempo, lo narraré muy cortito.

Como piden en Nueva York, short´n sweet. La guerra estaba declarada. Y como excelentes hombres de batalla, se espiaban los precios todos los días. ¿Cómo lo hacían? Al abrir por la mañana hacer la primera compra + boleta. Guardia al cerrar, última compra + boleta. Conclusiones matemáticas con las boletas de compra venta, calculaban el flujo, precio medio diario para este tipo de negocio según experiencias y, ¡Simple, Watson!

Lo gracioso y anecdótico: ¡Una de las farmacias en guerra le arrendaba importante esquina en Viña del Mar a su belicoso competidor! Me atreveré dar marcas para más chispa a la gracia: Cruz Verde le arrendaba a Farmacias Ahumada aquella esquina… en pleno centro.

Se lo advertí, la cosa fue entre perros grandes. Y la guerra siguió así.

Armar una distribución nacional de norte a sur. Nada de 20/30 sucursales. El negocio era entre 300 y 500 tiendas en todo el país, dirigidas desde Santiago y otros centros con distribución técnica y moderna, altamente controlada. En buenas cuentas, HABÍA QUE VENDE MÁS… CUESTE LO QUE CUESTE. Las vitrinas a la calle, más su interior, eran un solo grito: EL MEJOR PRECIO, AQUÍ.

Esta colisión motivó que los medios se aprovecharan y las notas periodísticas iban subiendo de tono en defensa de sus lectores, llamando la atención a las autoridades. Esto alertó seriamente a mi cliente. ¿Qué tipo de campaña desarrollar en estas circunstancias? ¿Qué se le puede comunicar al público?

Pues buscar creatividad poniendo el «dedo en el ventilador»: ¡Hablar sin miedo del precio, mediante una encuesta previa! DI-DETALLE IGNOTO recomendó HACER UNA SOLA PREGUNTA: ¿Usted prefiere una farmacia de Precio Bajo, o del Precio Justo que le Asegure Ahorro? Para sorpresa, con algunas dudas previas, la encuesta arrojó una clara respuesta positiva. La Agencia modeló así para su campaña:

FARMACIAS CRUZ VERDE.
¡PRECIO
JUSTO…
AHORRO
SEGURO!

Mi cliente fue Cruz Verde. El competidor, Farmacias Ahumada, arrendatario de aquella esquina en Viña del Mar. Hoy, ambas cadenas están en sólidas manos extranjeras.
Desde aquí le mando un cálido saludo a mi cliente de entonces.

Gracias por su lectura.
Si decide comentar hágalo por Twitter@pinejus, o mail a pedro@baumlis.com

De acuerdo a lo prometido, continúo con algunos breves episodios en la construcción de campañas. Y le comento, relatar entretelones y detalles de la afanosa y, a veces, desesperada búsqueda temática para dar forma creativa a mensajes publicitarios, sería casi como confiar los entretelones únicos y privados del pololeo que, felizmente, terminó en casorio, que se le cuenta a un amigo.

Escribir un libro con tal aventura empresarial. ¡HA! Sería «bocato di cardinale».
En el cine algo parecido ya se hizo. Verterlo todo libremente se convertiría en best seller para estudiantes de la carrera de publicidad… con un obligado cambio en la malla curricular, obvio, para el ramo Creatividad, pienso. Los chicos creativos estarían felices.

Me remito a lo prometido. ¡SE ME HACE ARMOUR LA BOCA!
Este tema corporativo se produjo en Argentina, cuando esta empresa, Armour, no se había anexado aún con Swift, como lo está hoy día. Dos gigantes frigoríficos, con imagen de «matadores de animales», decidieron estratégicamente dedicarse a enlatar alimentos cárnicos… y muy sabrosos. Los consumí. Hoy dependen de la afamada JBS Brasil.

Para facilitar la recordación y disminuir aquella imagen negativa, decidieron «meter el nombre en la boca de la gente». Se usó mucha juventud y grupos familiares para conseguir que la gente tome confianza con el nombre, que no es muy sonoro. Difícil escuchar por largo y un suave final…A-R-M-O-U-R, pronuncie ARMUR. Inténtelo y ponga atención. El DI-DETALLE IGNOTO colaboró agresivamente.

El próximo…
«PRECIO JUSTO,
AHORRO SEGURO»,
para una cadena de farmacias.

Prontito. Gracias por su lectura.
Si desea comentar, hágalo Twitter@pinejus, o pbaumlis@yahoo.com.

Suerte!

«Se me hace Armour la boca»
«Chanchito Hoy…Chanchito…»
«La Gordi de …»
«Precio Justo. Ahorro… »
«Just Do It»

«Llene lo que falta y gánese un…». No. No se trata de un Festival/Concurso. Pero está acertando. Son títulos, usados en campañas en Chile y otros países… menos uno, por discriminatorio, que explicaré.

Tomé al azar seis que recordaba. Estas piezas publicitarias vivieron sus felices años y circunstancias. Claro que hay historia detrás de cada uno de ellos. Aplausos y silbidos. «La Gordi…» nunca vio la luz pública desde los diarios. El cliente no se atrevió aprobarlo porque «discriminaba» (1995). Sin embargo, un directorio de la Asociación de Criadores del Nuevo Cerdo con más de treinta miembros, de todas edades, sí se expuso con «Chanchito Hoy, Chanchito Mañana…Chanchito Sabrosito…Toda La Semana.» Este tema gráfico, radial con música, el titulero del ex Clarín lo usó en su estilo sandunguero erótico.

Le propongo ir por parte. Vuelvo a mi norte: puntualizar y tratar de dejar en claro cómo y desde dónde el creativo profesional busca el camino que lo inspire positivamente construir el mensaje DIFERENTRE + VENDEDOR.

Esta nota no pretende enumerar trabajos creativos y contar sus respectivas historias y aplaudir, o silbar. Si comentar algún pasar curioso que contribuya. Y aprovecho para copuchar lo de «La Gordi de Recoleta». Corto. Mi agencia atendía una multitienda del GSE D-E-F. La agencia recomendaba tratar con aire familiar, a la dueña de casa de aquel grupo. El cliente no quiso correr ese riesgo cuando revisó un boceto a color de una página para diario. Sí, venía una figura bien ilustrada y con respeto a una dueña de casa gordita. En los tiempos de hoy, para milenialles y Generación Z, «La Gordi» no sería ofensivo. Hasta aquí el cuento.

Sigo con un titular argentino. Se generó en Buenos Aires para ser usado en su pleno centro. Suipacha con Esmeralda significa el corazón de la ciudad, donde laten todas las grandes novedades. Que no es menor. Y los porteños (sin ánimo de pelar) son campeones para este ejercicio. Tarea: presentar y afirmar una marca de sastrerías finas, de mucho renombre en la Argentina: Belfast. Los creativos eligieron y recomendaron el DI-DETALLE IGNOTO que consideraron vital para el éxito: «Belfast. Esmeralda 55. Los dos 5 juntitos.» Ubicación clarita y precisa. Estilo, corte y calidad a buscarlo en Esmeralda 55.

Otro DI-DETALLE IGNOTO descubierto.

Por Radio Beethoven se escuchaba, en la inconfundible voz de Jimmy Brown… «Llegan a Crujir de Puro Frescas Que Son». El DI-DETALLE IGNOTO lo encontraron en galletas de una famosa marca. El volumen del sonido al crujir se ha estudiado cuidadosamente por Charles Spence, profesor de psicología experimental de la Universidad Oxford, dirigiendo el Laboratorio Crossmodal. Allí estudia cómo el cerebro integra informaciones de los cinco sentidos humanos para producir una coherente impresión de realidad. Volveré a las frases que restan en mi próxima entrega.

Mi inquietud es colaborar con algunas notas y papers que otros profesionales participan cuando comentan cuidadosamente acerca de la búsqueda de insights persiguiendo cuidadosamente el hallazgo de hilos conductores de creatividad. Yo decidí revelar mi DI-DETALLE IGNOTO que me ha resultado cierto y comprobable. Tanto en los ingredientes de productos/servicios como en los comportamientos del shopper.

Gracias por su lectura. Haga su comentario en Twitter@pinejus

… recordada hoy, creo es un DI-DETALLE IGNOTO, casi perfecto.
Hace 60 años nació. Permítame relatar lo más relevante.

Cuando me hice cargo de la sucursal de Santiago de Grant Advertising Inc. Chicago, y después de algunos meses haber llegado a Chile, tuve la suerte y sorpresa que Shell se acercara y nos pidiera una presentación. Habían decidido cambiar de agencia local y buscaban otra de formación norteamericana, para hacerse cargo de su producto estrella, Lubricante Automotriz Shell. ¡Vaya oportunidad a mis veintiocho años!

No tenía experiencia en el tema: estaciones de servicio, lubricación, bencina, venta de aceite en latas, agua destilada para la batería y cosas por el estilo. Clientes conductores hombres y mujeres. Así se lo hice saber a los ejecutivos de Shell claramente, con toda franqueza. Pensé que era la mejor forma de ganar confianza.

Efectivamente. El episodio generó renovada ansiedad tanto a mi, como a toda la agencia. Trasladado a Chile tenía que cumplir con algunos requisitos al momento de ser seleccionado en Buenos Aires. Atreverme y arriesgar. Fuimos tres candidatos con formaciones diferenciadas. Pero dejemos estos detalles para otra ocasión, que prometo escribirlos en algún momento. Fueron episodios entretenidos porque marcaron mi «aspiración emprendedora». Hoy día tan de moda.

Vuelvo a Shell. Decidí arreglármelas solo. Digo esto, no me interprete mal, pues era y sigue siendo costumbre y política en las cadenas de agencias norteamericanas, y Grant tuvo 45 sucursales en el mundo, mover personales para someterlos a prácticas de atención a temas nuevos, no comunes.

Con experiencias anteriores, Rosario y pasando por la acelerada Buenos Aires, elaboré lo que hoy podría ser un algoritmo para enfrentar la estrategia y atender a Shell, ojalá, sin fracaso. Repito, ¡Vaya oportunidad a mis veintiocho años!

El hecho está lleno de pormenores y circunstancias plenas de gratas y esforzadas historias. Iré a lo más grueso. Elaboré un plan simple, práctico, trabajoso y personal, con la ayuda de un grupo de compañeros. Uno de ellos, ya fallecido, aprovecho estas líneas para rendirle mi personal recuerdo, Henry Northcote. Gran tipo.

Mi plan, aceptado, fue trabajar durante un mes, o lo que decidieran, en la estación Shell de Colón esq. Av. Vespucio. Hoy muy popular, pero ya no es de Shell, pues la red de estaciones de servicio fue vendida a un empresario chileno muy conocido.

Elaborar una campaña de venta en favor del lubricante Shell sería logrado si fuera capaz de provocar el hallazgo creativo, único y exclusivo, del DI-DETALLE IGNOTO.

Y lo descubrí. Por escuchar, por platicar con tantos automovilistas, hombres y mujeres (y conocidos, que me mataron a bromas pues todos habían llegado a la conclusión que habría cerrado mi agencia luciendo el uniforme de bencinero … pero fue todo lo contrario: La había abierto de par en par gracias a Shell!, y a mi DI).

Y aquí va LA PREGUNTA MÁGICA SHELL:

«¿CUÁNDO FUE
LA ÚLTIMA VEZ
QUE USTED CAMBIÓ
EL ACEITE
A SU AUTOMÓVIL?»

Yo, «bencinero preocupado», miraba con rostro de luto la varilla del aceite, tratando de comunicar al conductor/a: ¡Cuidado. Su automóvil podría fundirse!

No dispongo ni recuerdo cifras. Me hubiera gustarlo tenerlas a mano. Pero las ventas se incrementaron y la Pregunta Mágica se popularizó entre varias estaciones. Esta vez el DI-DETALLE IGNOTO lo hallamos en la reacción del shopper , no en los ingredientes del lubricante.

Gracias por leerlo. Hasta la próxima. Agradeceré sus comentarios. Twitter@pinejus