Pedro Baumlis

Le prometí continuar con el ABC. Aquí estoy de vuelta, sin el ABC, por ahora.  Mis sinceras disculpas.

Tomé un breve tiempo para reanudarlo, pero debo ser consecuente con mis ideas: los fundamentos publicitarios.  Una cosa es respetasr el modelo A.I.D.A. Otra es tener la disciplina de un ABC para la construcción de un aviso gráfico efectivo. Este tema pretendía tomarlo en detalle aquí. Porque  engarzando A.I.D.A. más el  ABC, tenemos como resultado un AvisoBueno. Es lo que me preocupa. Si no procede adecuadamente, con creatividad,  el Anunciante arriesga mucha plata, sin ningún tipo de retorno.  No podemos olvidar la famosa sentencia: «Sé que pierdo la mitad de mi presupuesto publiciatrio; pero no sé cuál mitad»,  del ya mencionado John Wanamaker.

Y es éste el tema que se me cruzó, antes de dedicarme a  la continuación prometida del ABC, que es muy, pero muy importante y entretenuido. Pido disculpas otra vez. Este trabajo es para mi muy serio. Lo veremos pues, sin postergaciones, en mi próximo artículo. Ahora deseo interiorizarlo en los  muchos avisos que no siguen ningún modelo, y no por desear ser diferentes y creativos. Es ignorancia, llamándolo por su nombre, sin eufemismos. 

Analicé 111 avisos, at-random. Según le comenté en artículos anteriores, revisé tres ediciones de un  activo mes de diciembre de 2010 en  El Mercurio, dos sábado y un domingo, días bravos, con avisos de  tamaños entre 100 / 120 cms.col., 1/2 y 1/1 página, doble página, color y blanco/negro, clasificándolos entre «avisos buenos y malos»,  con mi estricta y responsable perspectiva profesional, con especial respeto y cuidado por anunciantes y productores.  Resultado:  49%  no respondía a una observación positiva de un lector corriente. (*) (Debo declarar que no dispuse, lo que sería difícil conseguir, resultado de las ventas a pesar de mi negativa conclusión.)  Quiero destacar que  Arte +Venta, es un  «dúo dinámico» para un Todo Claro,  que transmita…Elegante ATENCIÓN. Para un Alentador INTERÉS. Con Positivo DESEO. Para una ACCIÓN en Favor del Anunciante.

¡Pero… le tengo la guinda  para completar esta torta!,  que me sorprendió y obligó ceder el espacio a este tema,  postergando  ligeramente el ABC.

Acabo de recibir, vía Adlatina, gentileza que agradezco,  un trabajo  preparado especialmente para Advertising Age, conocido semanario de EE.UU., por  Gerard J. Tellis, profesor y director del Center for Global Innovation de la Marshall School of Business en la University of Southern California, con el sugestivo y golpeador título que, reitero, me sorprendió…¡uf!:  

¡»La Publicidad es la mitad efectiva de lo que se creía»!

Este trabajo es muy largo, no puedo reproducirlo. El profesor Tellis señala que han hecho estudios entre 1960 y 2008 analizando más de 750 estimaciones de cómo responden a la publicidad algunos avisos a las ventas o participación del mercado. 

Explica Tellis:  «Sorpresivamente, casi la mitad de los avisos son ineficaces. Ésto puede deberse a que las firmas continúan sus campañas después de pasado su período de efectividad, persistiendo con avisos no efectivos o simplemente dejan de testear el funcionamiento de sus mensajes. Dado el hecho de que tantos avisos son inefectivos, los avisos que sí funcionan son dos veces más productivos».

(*)  El costo de los avisos considerados Malos en los tres días suman la cifra bruta de $450 millones, según tarifario.

En todas partes se cuecen habas, ¿verdad?…y notable la coincidencia con mi breve ejercicio. 

Hasta la próxima. Me interesa su comentario, con gusto recibiré sus expresiones y críticas. Gracias.