Pedro Baumlis

Nota previa: por considerarlo de mucho interés, reproduzco a continuación, este artículo del periodista especializado argentino Alberto Borrini, aparecido en su última entrega en el sitio www.adlatina.com

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A propósito de la nota de tapa “Egos revueltos. El irresistible ego de los escritores”, publicada por la revista ADN Cultura del diario La Nación y del libro que dio lugar a ella “Egos revueltos”, el columnista de adlatina.com se plantea si algo parecido a lo expuesto en esa nota sucede en el ámbito publicitario.

«Las veleidades de los publicitarios no son, quizá, básicamente una cuestión profesional sino generacional», sostiene Borrini.

Unas semanas atrás, la revista ADN Cultura del diario La Nación publicó una nota central, de tapa, titulada “Egos revueltos. El irresistible ego de los escritores”.
El detonante era un libro reciente, “Egos revueltos”, memorias del agente literario Juan Cruz Ruiz, en el que refleja la “feria de las vanidades” de escritores célebres que fueron por él representados o conocidos personalmente. Cualquier representante de celebridades televisivas o deportivas podría referirse de la misma manera a otros egos, revueltos o no, en su esfera de acción.
¿Sucede algo parecido en la publicidad? Trataremos de reflexionar sobre este aspecto tan esquivo de la actividad evitando dar nombres, pero antes volvamos por un momento al libro en cuestión para tomar carrera. Desfilan por “Egos revueltos” desde Camilo José Cela hasta Julio Cortazar, y desde Jorge Luis Borges hasta Octavio Paz, pasando por Susan Sontag, Pablo Neruda y Arturo Pérez-Reverte (creador del personaje “Alatriste”) a quien se le ocurrió la frase “egos revueltos” aplicada a sus colegas.
En la obra de Cruz Ruiz hay algo más que frivolidad. La vanidad deja traslucir capas más profundas de la personalidad de los retratados. Uno de los campeones en este aspecto fue, según el autor, Neruda, que hablaba de sí mismo en primera o tercera persona como suele hacerlo una celebridad situada en las antípodas, Maradona; otra resultó ser la novelista Susan Sontag, muy exigente con la jerarquía de los hoteles en que la hospedaban durante las giras promocionales, que según ella debían estar a la altura de su propia imagen.

Pocas dudas quedan que la egolatría de la aristocracia del deporte mundial, especialmente del más popular entre nosotros, el fútbol, vuela alto.

José Mouriño, a horas de estrenar su cargo en el Real Madrid, dijo en una entrevista periodística: “Hoy el entrenador debe saber gestionar el ego de sus jugadores”.Olvidó mencionar

Mouriño que sólo un ególatra como él puede hacer bien el trabajo con un plantel de superestrellas.

Como con las bebidas frías
El mismo imperativo tienen hoy los managers de las celebridades de la farándula y también, en alguna medida y más acotadamente en una esfera más especializada como la publicidad, los gerentes generales de las agencias, que en nuestro país son tan raros como los buenos entrenadores. Tan pocos, que cada vez que se hace la pregunta sale a relucir en primera instancia un solo nombre.
El cargo, en efecto, hoy demanda extraer lo mejor de los egos de sus colaboradores, y saber encaminar hacia un objetivo común, colectivo, la creatividad y la efectividad de su empresa. El talento no excluye algunas dosis de egolatría, depende de que se la sepa autoevaluar o administrar, mezclando los excesos de vanidad con las dosis de humildad que requiere el equilibrio de la gestión en cualquier disciplina.
Los más lúcidos directivos publicitarios invierten tiempo y dinero en la formación de los profesionales con más futuro, e integran equipos permeables al lucimiento y la superación, pero en los que ninguno puede considerarse imprescindible. Es una manera de que los egos se revuelvan de manera positiva y faciliten los recambios de piezas importantes sin provocar conflictos.
No hace falta decir que entre los publicitarios hubo, hay, profesionales exitosos no exentos de vanidad que, impusieron un estilo, a veces hasta inducir a la mala imitación o la propia caricatura. Varios de ellos fueron legítimamente reconocidos en vida y venerados cuando se retiraron o desaparecieron.
También hay profesionales que trabajan discretamente y hacen de la humildad un estilo y una conducta. Personas que no vacilan en reconocer que trabajan en equipo, y que prefieren desaparecer tras sus colaboradores cuando llega la hora de recibir un premio internacional, o tras su obra como han hecho algunos de los grandes creadores en otras disciplinas. Esto ocurre asimismo en el fútbol, donde la contrapartida de Mouriño es Vicente Del Bosque, el discreto director técnico del seleccionado español que ganó la Copa del Mundo.
Por otra parte, una dosis razonable de egolatría es inevitable además en profesionales como los publicitarios, porque está muy vinculada con la confianza en si mismos, necesaria a su vez para animarse a dar el salto de calidad, a veces mortal, que exige la innovación.
Las veleidades de los publicitarios no son, quizá, básicamente una cuestión profesional sino generacional. Pío Baroja escribió un libro de memorias titulado “Juventud, egolatría”, en el que señala que “con el egotismo sucede un poco como con las bebidas frías en verano, que cuanto más se beben se tiene más sed”.

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Dos hijos –mujer y hombre- deciden homenajear a sus padres ciegos. Motivo: Bodas de Plata. Lo sorprendente y relevante es que el caso es real: una marca española decidió llevar a la pantalla una conmovedora idea. Y McCann se atrevió.

Los hermanos, Azahara y Pascual, viven en Granada y deciden dar a sus padres una sorpresa. La madre sufre una discapacidad visual del 70 por ciento, mientras que su padre es completamente ciego. Su aniversario de bodas estaba cerca, y los dos jóvenes decidieron seguir adelante con una idea.

El relato real cuenta  que los hijos de Merche y Pascual tenían una idea para el día de su aniversario de bodas: organizarles un verdadero festival para los cuatro sentidos que sí pueden usar sus padres no videntes.  Un conjunto de cuerdas los despierta con el conocido tema “Nessum Dorma” de Puccini; los llevan a un laboratorio de esencias y al campo para que recuerden los aromas de su juventud; con Pascual, su padre, viajan al pueblo natal para “reconocer” con su fino tacto a sus no pocos vecinos y amigos, y, finalmente “redescubren” el gusto con un rico plato preparado con el jamón de la firma auspiciadora: Campofrío.

El mensaje: dos maneras de tomarse la vida. Puedes vivir lamentándote de todo lo que te falta; o aprovechar al máximo lo que sí tienes. Así nació este comercial que la agencia tituló “4 Sentidos”.

McCann-Erickson la Agencia y Campofrío el Cliente decidieron llevar adelante el proyecto, con la excelente producción de Brother´s Films-Madrid. La estrategia de la campaña fue aprobada para cine y televisión, en diversos formatos entre 2 minutos y 30 segundos.

Confieso que me emocioné con las escenas. Estoy seguro que a usted le pasará lo mismo. Sus comentarios serán bienvenidos, y gracias por su atención. Disfrútela.

Hasta la próxima.

(*) “UN REDACTOR MURIÓ, y San Pedro…”

No sé usted, pero yo soy un hincha del humor en publicidad. Vende.
Admiro a los ingleses por ello. Tienen esa natural facilidad de reírse de si mismos. Y cuando logran hacerlo en su publicidad, ganan todos los premios.
Hace días que tengo un antojo: relatarles un cuento de publicista, pero en inglés, aplicando mi ingrediente 180º (lea más adelante). Pero no lo tome mal. El english siempre estará de gran moda, así que aprovecho y lo practicamos juntos. Además, el cuento creo que tiene más gracia en inglés. Veamos…

A COPYWRITER DIES, and Saint Peter offers him a choice of Heaven or Hell. The writer asks to see both. Leading him to a doorway, Saint Peter says: “Here is Hell, we have a room just for copywriters”. Inside, the writer sees row upon row of faceless hacks, all scribbling frantically as giant red devils lay into them with heavy whips.
“The meeting´s in five minutes! The meeting´s in five minutes” the devils scream.

“Uh… better show me Heaven,” the writer says. So up they go.

“Here in Heaven, we also have a room for copywriters,” Saint Peter says. Peering into the second room, the writer again sees row upon row of faceless hacks, all scribbling frantically as giant red devils lay into them with heavy whips.
“The meeting´s in five minutes! The meeting´s in five minutes” the devils scream.

The copywriter protests. “But I thought you said this was Heaven!”

Saint Peter says, “Well, up Here, the work gets produced.”

Más que cuento gracioso, procura  recordar lo que tantas veces he conversado con mis alumnos, y con algunos románticos y flojitos colaboradores: el trabajo publicitario es duro, de principio a fin. Y me aproveché del cuento.

A continuación, mi propuesta…

(**) Piense en 180º

Tiene que ver con mi ingrediente de “pensar lo opuesto”, cada vez que me enfrento a una solución creativa: tocar piano pulsando sólo las negras, o las blancas; o ilustrar una gordita en el anuncio para vender zapatillas de ballet. Instalé esta idea, con mucho éxito, allá por 1992, como reza en uno de mis “Cómo”. Años después, Matte&Mendez, vendieron su agencia; la rebautizaron “180º ”, hoy conocida y exitosa. ¿Coincidencia?  (Entre nosotros, mi amigo Jimmy Scott, de El Mercurio, le gustó la idea, y la usa.)

Hasta la próxima.