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Archivos de diciembre, 2010

¡Cómo Crear Un Aviso Bueno! Escuche a PedroB

s√°bado, diciembre 25, 2010
publicado por pedrob

√Čsto es s√≥lo un comienzo.

Est√° terminando un a√Īo y¬†este sitio hace poco que est√° activo. Pretendo que le sea √ļtil para todas sus necesidades publicitarias. Ya sea usted un anunciante, un activo y entusiasta practicante de la publicidad…o un alumno de la carrera. Y le quiero decir que yo pas√© por todas estas instancias.

La Publicidad es fascinante, pero hay cosas simples, l√≥gicas y de buen gusto que no debemos olvidar: las diferencias entre un Aviso Bueno de uno Malo. Lo pongo as√≠, de manera sencilla para no complicar con palabras acad√©micas y altisonantes –como a veces me ense√Īaron y he escuchado– para que las ideas que tenga que trasmitir lleguen frescas, creativas y pr√°cticas.

Quiero despedirme por ahora, para no distraerlo antes de estas fiestas de fin de a√Īo.

Prometo que volver√© y tratar√© este tema, con mucho entusiasmo…vivan los Avisos Buenos, y d√≠gale adi√≥s a los Avisos Malos.

Y aprovecho para desearle lo mejor para el próximo 2011. Un gran abrazo y Suerte.

Recuerde…AVISO BUENO¬† de PedroB

‚ÄúS√© que pierdo la mitad ‚Ķ‚ÄĚ (2¬ļ Parte)

miércoles, diciembre 15, 2010
publicado por pedrob

¬°Hola amigos!

 Me llamo Abraham y les hablo, seriamente, en nombre de PedroB. En esta segunda parte él pretende dejar en claro las diferencias relativas que hay entre un aviso publicitario que PedroB calificará como Bueno, por otro como Malo.

Pero…¬Ņcu√°ndo decide nuestra voluntad, acicateada por natural curiosidad, mediante un h√°bil llamado, brindarle nuestra atenci√≥n al aviso que tenemos al frente? Muy sencillo‚Ķ

S√≥lo si cumple con AIDA. Es el acr√≥nimo de cuatro fases cognitivas que usamos en el m√°rketing , que sintetiza las condiciones b√°sicas para cumplir correctamente con el modelo: Atenci√≥n ‚Äď Inter√©s ‚Äď Deseo ‚Äď Acci√≥n.¬†

Creado en 1898 por Elmo Lewis (1872-1948), primer presidente de la Asociaci√≥n Norteamericana de Publicistas y Sal√≥n de la Fama en USA. ¬°Casi nada! PedroB trata este tema con mayor profundidad en su libro digital,¬†‚ÄúNo Gaste $$$ En Publicidad, Cap√≠tulo 14-‚ÄúSugerencias para Producir Buena Publicidad‚ÄĚ.

En esta segunda entrega el prop√≥sito de PedroB es calificar, por observaci√≥n como lector com√ļn y corriente, y con el debido respeto por sus colegas y anunciantes, algunos avisos destacados como Buenos y Malos.

Para ello, me aclara PedroB y ¬†sin convertir esta nota en un petit taller de dise√Īo gr√°fico, y menos en un r√°pido cursillo conceptual, s√≥lo trata de evaluar la presencia, o no, de la primera y m√°s importante condici√≥n que propone Aida: ATENCI√ďN. Es el anhelado, y a veces no confessado,¬†Pare-Mire-Lea del congestionado tr√°nsito publicitario diario. ¬°Uf !

Casi nada. El anunciante conf√≠a capturar el ‚Äústop‚ÄĚ del lector ocasional, mediante un llamado de buen gusto: ‚Äúdeje de hojear, m√≠reme y lea‚ÄĚ. ¬†¬†Efectivamente, en estos d√≠as¬†Falabella¬†sugiere en los diarios¬† que la miren a los ojos. reclama¬†¬†Atenci√≥n. Porque la publicidad es cara ante tantas manifestaciones de la competencia, para que el lector la ignore. ¬†Nada f√°cil.

En esta demandante exigencia del anunciante, v√≠a publicista,¬† pretende comunicarse positiva y rentablemente con su futuro cliente que, al inicio del proceso, es un lector/a com√ļn y corriente.¬†Confluyen aqu√≠¬†¬†variables delicadas que, por desconocidas o mal trabajadas, siempre promover√°n un no deseado gasto publicitario; es preferible una¬†inversi√≥n para la marca, ya sea un producto o un servicio.¬†

¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Aquella ATENCI√ďN se debe lograr en segundos, como lo explic√≥ PedroB¬†¬†¬†en su 1¬™. parte. ¬†Si no sucede, se pierde todo lo que debe continuar¬†INTER√ČS, DESEO y ACCI√ďN. Todo. Esto siempre le inquiet√≥ mucho.

Decidi√≥ reestrenar su disciplina de siempre: revisa diarios todas las ma√Īanas, todas las semanas, aprovechando la suscripci√≥n de adulto mayor (PedroB es m√°s joven que yo), marcando como Bueno y Malo los avisos de tama√Īo mayor. Su experimentado y no comprometido criterio, como lector primero, y publicista despu√©s, le permiten juzgar desapasionadamente. Si usted ¬†se pregunta: ‚Äú¬ŅY a qu√© viene esto ahora?

Pens√© lo mismo, y se lo pregunt√©. Con toda seriedad, honestidad y franqueza, con bastante humor, me comenta: ‚Äú¬ŅSabes qu√© Abraham? Muchos anunciantes no cachan nada. Me da verg√ľenza ajena ver toda la plata que se bota. Si peco de insolente y poco humilde, aprovecha pedir disculpas en mi nombre. T√ļ eres mi vocero, y mucho m√°s ¬†famoso. ¬ŅC√≥mo puedo permanecer imp√°vido, silencioso e irresponsable frente a tantas barbaridades que veo y leo, mi querido Abraham. ¬°Qu√© dir√≠a tu nieta Lisa !‚ÄĚ Con voz baja, agrega: ¬†‚ÄúTengo muchas ganas de entregar detalles no tan glamorosos a alumnos de la carrera. Aprender√≠an harto. Pero‚Ķ(y sonr√≠e) no tengo tanta plata para abogados‚ÄĚ. ¬†

Entre otros consejos, le escuch√© repetir a PedroB muchas veces: cada aviso debe ofrecer un solo beneficio, uno solo. Y es verdad, algunos ¬†avisos parecen volantes o folletos. P√©simo gusto. ‚ÄúPublicidad es arte‚ÄĚ, repet√≠a.

PedroB ha sido as√≠, cr√≠tico y exigente, por a√Īos. Y seguir√° igual para ‚Äúmantenerse en forma‚ÄĚ, seg√Īun √©l,¬†como deportista responsable que es. ¬†PedroB cumple con sus valores, conocimientos y √©xitos. Y¬† quiere compartirlo, generosamente. (Parece que todos los rosarinos son as√≠.)

En mis conversaciones con PedroB,¬†insist√≠a que esta su tarea diaria, voluntaria, de revisar los diarios y algunas revistas, no tiene la precisi√≥n de una selecci√≥n representativa del universo lector. √Čl sabe que es minor√≠a. Pero una minor√≠a rigurosa, no fan√°tica.

Un aviso a color de una p√°gina, me explica, con una regia modelo sonri√©ndole,¬†recomendando una marca, no ser√° necesariamente clasificado por √©l como Aviso Bueno, sino re√ļne¬†las condiciones m√≠nimas de honestidad, transparencia, mediante una comunicaci√≥n publicitaria creativa comercial que favorezca al lector. Si usted no piensa lo mismo y se desvanece ante una modelo y compra a ‚Äúojos cerrados‚ÄĚ, asegura PedroB,¬† est√° pecando de ‚Äúcliente f√°cil‚ÄĚ, sin exigencias, abonando el terreno para un p√©simo servicio.¬†PedroB conversa estas cosas¬†con los vendedores del retail, y se lo agradecen.

Sí, hay avisos Malos que venden. Pero no por su calidad comunicativa, sino por muchas otras razones que PedroB no trata aquí. Pero el éxito de la mala publicidad es tan raro como hallar un perro verde.

Me cuenta que revisa m√°s de treinta diarios cada veinte d√≠as, y califica ¬†avisos importantes seg√ļn sus par√°metros, y confirma, sorprendido, que ya hay, curiosamente, una constante: 50% Buenos, 50% Malos. Esto llama mucho la atenci√≥n, recordando precisamente aquella frase del se√Īor John Wanamaker, de Filadelfia:¬†¬† ‚ÄúS√© que pierdo la mitad de mi presupuesto‚ÄĚ.

Es para continuar explorando, seriamente. (*)

Con toda seriedad y sin eufemismos, a PedroB le aterra pensar todo lo que se gasta en publicidad mal expresada. Continuará con próximas entregas y está abierta a la polémica.

(*) Para abundar en detalles profundos, recordemos la definici√≥n de Publicidad ganadora¬†de un Concurso Mundial, 1975, auspiciado por ¬†Advertising Age: ‚ÄúEs la Diseminaci√≥n de Informaci√≥n sobre un Producto, Idea y Servicio que Mueve a la Acci√≥n en favor del Anunciador.¬Ľ

                    Hasta la próxima. Suerte y Felicidades.

“Sé que pierdo mitad de mi presupuesto publicitario.

miércoles, diciembre 8, 2010
publicado por pedrob

Así se quejaba Wanamaker, empresario norteamericano.

Ergo: ¬ŅC√≥mo saber, de manera pr√°ctica (obviando teor√≠as rimbombantes y acad√©micas), cu√°ndo mi aviso es bueno –o malo– para no seguir ¬†gastando $$$ ?

√Čsta es otra de las tantas ‚Äúpreguntas m√°gicas‚ÄĚ que debemos hacernos los publicistas y anunciantes (m√°s los alumnos de la carrera), si todos pretendemos algunos √©xitos.

Intrigado y preocupado, como publicista profesional, decid√≠ re-iniciar mi ejercicio, que¬† por a√Īos practiqu√©, mientras estaba activo e inquieto, en mi juego serio y responsable de¬†enfrentar diariamente avisos blanco/negro y de color, de tama√Īos superiores a cien cent√≠metros/columna, o sea, cuarta, media y p√°gina completa. Mi actitud:¬† laxa e indiferente (t√≠pica del lector de diario), sin ning√ļn af√°n estudioso, s√≠ cr√≠tico como posible comprador, pues ese aviso me est√° tratando de vender algo, pensaba.

Es un ejercicio nada f√°cil, pero indispensable, a mi opini√≥n, para todos los publicistas autocr√≠ticos, creativos y responsables. Los expertos afirman que ‚Äúcapturar+ser atra√≠do o rechazado‚ÄĚ por un maldito aviso, demanda entre uno a tres segundos (31-32-33, contados sin pausa, es un segundo. Ensaye.) ¬†Si algo en ese aviso le llama la atenci√≥n en ese tiempo y usted se detiene, o lo ignora,¬†es que usted parece¬† percibir, o no,¬†r√°pidamente, la intenci√≥n comunicacional del anunciante. Podr√≠a tratarse de un aviso bueno, o malo. Si usted lo considera bueno y le gusta algo de ese aviso, no significa que saldr√° corriendo y entrar√° a la primera tienda a comprar. Falta mucho para ello, pues podr√≠a¬†aparecer un desenga√Īo.

Desde hace varios meses, y aprovechando mi suscripci√≥n de adulto mayor a El Mercurio, reviso y califico avisos como AB (Aviso Bueno) y AM (Aviso Malo), desde mi modesta opini√≥n de ‚Äúviejo zorro‚ÄĚ que gan√≥ y perdi√≥ en estas lides. ¬†¬†

Mi revisi√≥n y an√°lisis –seg√ļn la mec√°nica ADD+Impact de RoperASW (ex Starch) que trato en mi libro ‚ÄúNo Gaste $$$ en Publicidad¬Ľ– es simple, espont√°nea, dom√©stica y, sobre todo, desde el punto de vista del lector corriente.¬† Aqu√≠ no hay que complicarse. S√≠, reconozco mi parte interesada, pero, ojo, puedo revisar, criticar y aplaudir descontaminado, tantas p√°ginas con avisos que veo en el d√≠a.

Importante: familiares y amistades a mano, me colaboran, a veces, ante algunas preguntas y dudas. Este ejercicio lo estoy practicando sin apasionamiento ni cr√≠ticas injustas, pues hoy, sin compromisos comerciales de ning√ļn tipo, puedo garantizar mi objetividad, y colaborar¬† efectivamente con la industria publicitaria. Y me gusta hacerlo.

¬ŅC√≥mo, se podr√≠a preguntar usted? Compartiendo opiniones acerca de, 1) Cu√°ndo considero un Aviso Bueno de otro Malo, y 2) ¬ŅTendr√° raz√≥n el se√Īor Wanamaker cuando afirma que pierde la mitad de su presupuesto publicitario?

Debo terminar, por ahora, instalando esta pregunta: ¬ŅEn qu√© momento advierte el lector corriente si es Bueno o Malo para √©l ese aviso que tiene al frente ? ¬†Aqu√≠ me interesa mucho su opini√≥n.

¬†Contin√ļo en la pr√≥xima entrega. Vamos a conocer, o recordar, a AIDA, m√°s una definici√≥n que ayudar√° a reconocer los Buenos de los Malos. Gracias por su inter√©s.