Pedro Baumlis

Ésto es sólo un comienzo.

Está terminando un año y este sitio hace poco que está activo. Pretendo que le sea útil para todas sus necesidades publicitarias. Ya sea usted un anunciante, un activo y entusiasta practicante de la publicidad…o un alumno de la carrera. Y le quiero decir que yo pasé por todas estas instancias.

La Publicidad es fascinante, pero hay cosas simples, lógicas y de buen gusto que no debemos olvidar: las diferencias entre un Aviso Bueno de uno Malo. Lo pongo así, de manera sencilla para no complicar con palabras académicas y altisonantes –como a veces me enseñaron y he escuchado– para que las ideas que tenga que trasmitir lleguen frescas, creativas y prácticas.

Quiero despedirme por ahora, para no distraerlo antes de estas fiestas de fin de año.

Prometo que volveré y trataré este tema, con mucho entusiasmo…vivan los Avisos Buenos, y dígale adiós a los Avisos Malos.

Y aprovecho para desearle lo mejor para el próximo 2011. Un gran abrazo y Suerte.

Recuerde…AVISO BUENO  de PedroB

¡Hola amigos!

 Me llamo Abraham y les hablo, seriamente, en nombre de PedroB. En esta segunda parte él pretende dejar en claro las diferencias relativas que hay entre un aviso publicitario que PedroB calificará como Bueno, por otro como Malo.

Pero…¿cuándo decide nuestra voluntad, acicateada por natural curiosidad, mediante un hábil llamado, brindarle nuestra atención al aviso que tenemos al frente? Muy sencillo…

Sólo si cumple con AIDA. Es el acrónimo de cuatro fases cognitivas que usamos en el márketing , que sintetiza las condiciones básicas para cumplir correctamente con el modelo: Atención – Interés – Deseo – Acción. 

Creado en 1898 por Elmo Lewis (1872-1948), primer presidente de la Asociación Norteamericana de Publicistas y Salón de la Fama en USA. ¡Casi nada! PedroB trata este tema con mayor profundidad en su libro digital, “No Gaste $$$ En Publicidad, Capítulo 14-“Sugerencias para Producir Buena Publicidad”.

En esta segunda entrega el propósito de PedroB es calificar, por observación como lector común y corriente, y con el debido respeto por sus colegas y anunciantes, algunos avisos destacados como Buenos y Malos.

Para ello, me aclara PedroB y  sin convertir esta nota en un petit taller de diseño gráfico, y menos en un rápido cursillo conceptual, sólo trata de evaluar la presencia, o no, de la primera y más importante condición que propone Aida: ATENCIÓN. Es el anhelado, y a veces no confessado, Pare-Mire-Lea del congestionado tránsito publicitario diario. ¡Uf !

Casi nada. El anunciante confía capturar el “stop” del lector ocasional, mediante un llamado de buen gusto: “deje de hojear, míreme y lea”.   Efectivamente, en estos días Falabella sugiere en los diarios  que la miren a los ojos. reclama  Atención. Porque la publicidad es cara ante tantas manifestaciones de la competencia, para que el lector la ignore.  Nada fácil.

En esta demandante exigencia del anunciante, vía publicista,  pretende comunicarse positiva y rentablemente con su futuro cliente que, al inicio del proceso, es un lector/a común y corriente. Confluyen aquí  variables delicadas que, por desconocidas o mal trabajadas, siempre promoverán un no deseado gasto publicitario; es preferible una inversión para la marca, ya sea un producto o un servicio. 

                                        Aquella ATENCIÓN se debe lograr en segundos, como lo explicó PedroB   en su 1ª. parte.  Si no sucede, se pierde todo lo que debe continuar INTERÉS, DESEO y ACCIÓN. Todo. Esto siempre le inquietó mucho.

Decidió reestrenar su disciplina de siempre: revisa diarios todas las mañanas, todas las semanas, aprovechando la suscripción de adulto mayor (PedroB es más joven que yo), marcando como Bueno y Malo los avisos de tamaño mayor. Su experimentado y no comprometido criterio, como lector primero, y publicista después, le permiten juzgar desapasionadamente. Si usted  se pregunta: “¿Y a qué viene esto ahora?

Pensé lo mismo, y se lo pregunté. Con toda seriedad, honestidad y franqueza, con bastante humor, me comenta: “¿Sabes qué Abraham? Muchos anunciantes no cachan nada. Me da vergüenza ajena ver toda la plata que se bota. Si peco de insolente y poco humilde, aprovecha pedir disculpas en mi nombre. Tú eres mi vocero, y mucho más  famoso. ¿Cómo puedo permanecer impávido, silencioso e irresponsable frente a tantas barbaridades que veo y leo, mi querido Abraham. ¡Qué diría tu nieta Lisa !” Con voz baja, agrega:  “Tengo muchas ganas de entregar detalles no tan glamorosos a alumnos de la carrera. Aprenderían harto. Pero…(y sonríe) no tengo tanta plata para abogados”.  

Entre otros consejos, le escuché repetir a PedroB muchas veces: cada aviso debe ofrecer un solo beneficio, uno solo. Y es verdad, algunos  avisos parecen volantes o folletos. Pésimo gusto. “Publicidad es arte”, repetía.

PedroB ha sido así, crítico y exigente, por años. Y seguirá igual para “mantenerse en forma”, segñun él, como deportista responsable que es.  PedroB cumple con sus valores, conocimientos y éxitos. Y  quiere compartirlo, generosamente. (Parece que todos los rosarinos son así.)

En mis conversaciones con PedroB, insistía que esta su tarea diaria, voluntaria, de revisar los diarios y algunas revistas, no tiene la precisión de una selección representativa del universo lector. Él sabe que es minoría. Pero una minoría rigurosa, no fanática.

Un aviso a color de una página, me explica, con una regia modelo sonriéndole, recomendando una marca, no será necesariamente clasificado por él como Aviso Bueno, sino reúne las condiciones mínimas de honestidad, transparencia, mediante una comunicación publicitaria creativa comercial que favorezca al lector. Si usted no piensa lo mismo y se desvanece ante una modelo y compra a “ojos cerrados”, asegura PedroB,  está pecando de “cliente fácil”, sin exigencias, abonando el terreno para un pésimo servicio. PedroB conversa estas cosas con los vendedores del retail, y se lo agradecen.

Sí, hay avisos Malos que venden. Pero no por su calidad comunicativa, sino por muchas otras razones que PedroB no trata aquí. Pero el éxito de la mala publicidad es tan raro como hallar un perro verde.

Me cuenta que revisa más de treinta diarios cada veinte días, y califica  avisos importantes según sus parámetros, y confirma, sorprendido, que ya hay, curiosamente, una constante: 50% Buenos, 50% Malos. Esto llama mucho la atención, recordando precisamente aquella frase del señor John Wanamaker, de Filadelfia:   “Sé que pierdo la mitad de mi presupuesto”.

Es para continuar explorando, seriamente. (*)

Con toda seriedad y sin eufemismos, a PedroB le aterra pensar todo lo que se gasta en publicidad mal expresada. Continuará con próximas entregas y está abierta a la polémica.

(*) Para abundar en detalles profundos, recordemos la definición de Publicidad ganadora de un Concurso Mundial, 1975, auspiciado por  Advertising Age: “Es la Diseminación de Información sobre un Producto, Idea y Servicio que Mueve a la Acción en favor del Anunciador.»

                    Hasta la próxima. Suerte y Felicidades.

Así se quejaba Wanamaker, empresario norteamericano.

Ergo: ¿Cómo saber, de manera práctica (obviando teorías rimbombantes y académicas), cuándo mi aviso es bueno –o malo– para no seguir  gastando $$$ ?

Ésta es otra de las tantas “preguntas mágicas” que debemos hacernos los publicistas y anunciantes (más los alumnos de la carrera), si todos pretendemos algunos éxitos.

Intrigado y preocupado, como publicista profesional, decidí re-iniciar mi ejercicio, que  por años practiqué, mientras estaba activo e inquieto, en mi juego serio y responsable de enfrentar diariamente avisos blanco/negro y de color, de tamaños superiores a cien centímetros/columna, o sea, cuarta, media y página completa. Mi actitud:  laxa e indiferente (típica del lector de diario), sin ningún afán estudioso, sí crítico como posible comprador, pues ese aviso me está tratando de vender algo, pensaba.

Es un ejercicio nada fácil, pero indispensable, a mi opinión, para todos los publicistas autocríticos, creativos y responsables. Los expertos afirman que “capturar+ser atraído o rechazado” por un maldito aviso, demanda entre uno a tres segundos (31-32-33, contados sin pausa, es un segundo. Ensaye.)  Si algo en ese aviso le llama la atención en ese tiempo y usted se detiene, o lo ignora, es que usted parece  percibir, o no, rápidamente, la intención comunicacional del anunciante. Podría tratarse de un aviso bueno, o malo. Si usted lo considera bueno y le gusta algo de ese aviso, no significa que saldrá corriendo y entrará a la primera tienda a comprar. Falta mucho para ello, pues podría aparecer un desengaño.

Desde hace varios meses, y aprovechando mi suscripción de adulto mayor a El Mercurio, reviso y califico avisos como AB (Aviso Bueno) y AM (Aviso Malo), desde mi modesta opinión de “viejo zorro” que ganó y perdió en estas lides.   

Mi revisión y análisis –según la mecánica ADD+Impact de RoperASW (ex Starch) que trato en mi libro “No Gaste $$$ en Publicidad»– es simple, espontánea, doméstica y, sobre todo, desde el punto de vista del lector corriente.  Aquí no hay que complicarse. Sí, reconozco mi parte interesada, pero, ojo, puedo revisar, criticar y aplaudir descontaminado, tantas páginas con avisos que veo en el día.

Importante: familiares y amistades a mano, me colaboran, a veces, ante algunas preguntas y dudas. Este ejercicio lo estoy practicando sin apasionamiento ni críticas injustas, pues hoy, sin compromisos comerciales de ningún tipo, puedo garantizar mi objetividad, y colaborar  efectivamente con la industria publicitaria. Y me gusta hacerlo.

¿Cómo, se podría preguntar usted? Compartiendo opiniones acerca de, 1) Cuándo considero un Aviso Bueno de otro Malo, y 2) ¿Tendrá razón el señor Wanamaker cuando afirma que pierde la mitad de su presupuesto publicitario?

Debo terminar, por ahora, instalando esta pregunta: ¿En qué momento advierte el lector corriente si es Bueno o Malo para él ese aviso que tiene al frente ?  Aquí me interesa mucho su opinión.

 Continúo en la próxima entrega. Vamos a conocer, o recordar, a AIDA, más una definición que ayudará a reconocer los Buenos de los Malos. Gracias por su interés.