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Un adelanto de mi libro «No Gaste Plata en Publicidad»

miércoles, septiembre 15, 2010
publicado por pedrob

Tema 4
«Administración Creativa»

Capítulo 14
«Algunos Datos Para Producir Buena Publicidad»

Me gusta mucho…poquito…nada…

Casi terminando este libro, esperaba con mucho interés y entusiasmo llegar a este capítulo; uno de mis preferidos. A medida que hacía mis notas, corrigiendo conceptos, sacando y agregando puntos de vista, leía algunas columnas periodísticas que se “primadonneaban” con este tema. Críticos locales, a lo McLuhan y Toynbee, fustigan severamente nuestra actividad. Algunos publicistas jóvenes, vaya uno a saber por qué frustraciones u orientaciones equivocadas, lanzan críticas auto flagelantes, en lugar de proponer acciones efectivas para lograr soluciones [si es que tienen las ideas claras]. Ejecutivos mayores aprovechan entrevistas para repetir sensateces, nada nuevas, mil veces escuchadas, con las que muchos estamos de acuerdo, y que, de paso, también trato aquí.. Veamos:

“Todas las campañas que me enfurecen” [título]
“[…] llaman a consumir por consumir. Son tan dañinas para la sociedad como para la propia publicidad, en especial en crisis económica”. [María O.Delpiano, periodista.]

“[…] un asunto que repercutió en que muchos de nosotros hacíamos spots para ganar el premio”. [Arnaldo Valsecchi, director cine y TV.]

“La publicidad chilena es la gran mentira”. [Tony Sarroca, publicista.]

“Una marca se construye asegurándose, primero, que se entiende íntimamente lo que los consumidores quieren o buscan cuando compran algo”. [Niall Fitzgerald, ex-presidente Unilever, Santiago].

Una severa autocrítica es necesaria y útil, para casi todo en la vida. Imagínese que un publicista chileno, joven y exitoso, se pronuncie que su tarea es una“gran mentira”. ¿Raro? No. Bravísimo. .Hay que entender y respetar el juicio. Personalmente lo interpreto muy bien. Me pasó hace muchos años. La corriente joven, como ha pasado por décadas, pretende llamar la atención con su creatividad y dejar alguna estela. Pero no están conformes con lo que están construyendo. Esta autocrítica es valiosa para comenzar de nuevo. Lo que inquieta es que, los mismos inconformistas y críticos, no se atrevan a proponer soluciones fundamentales.

Los que no re-crean. Los que están cansados de presentar falsas imágenes, buscando novedades, hurgueteando en la intimidad de nuestros sanos sentimientos, éstos son la excepción que conducirá a la renovación. Yo me acoplo.

“Vacas sagradas”
“Terneros jóvenes”, juntaos

Aprovecho para gritarles que sólo presenten la realidad creativa que flota en el ambiente, y que algunos pocos talentos, sabios y observadores, logran capturar y presentarla con una creatividad fresca y natural que le gusta al chileno. No a un público internacional. Como se hacía unos…treinta años atrás. Sin eufemismos. ¿Será por eso que vuelven algunas “vacas sagradas”? La solución parece ser en que esas “vacas” y aquellos “terneros” armen un mix para sacar adelante nuestra creatividad actual…que no es la nuestra. Es una prestada, que hay que devolver lo antes posible..

“Las cosas que pescan logran engarzarse
Afirma el sociólogo Jorge Larraín

Diseminar, ojalá creativamente, cómo somos y nos sentimos íntimamente frente a nuestras necesidades. Qué me ofrecen para satisfacerlas con total beneficio, son responsabilidades del publicista. El sociólogo Jorge Larraín, en su libro “Identidad chilena”, Lom, 274 págs., lo expresa muy bien, “Las cosas que ‘pescan’ [enganchan] cuando llegan, lo hacen porque logran engarzarse y articularse con los intereses que tiene la gente. [“Cómprate un auto Perico”] Y pasan a ser parte de nuestra identidad. Si uno hace un análisis en seco de qué cosas son nuestras, propias, encontraría harto poco, salvo nuestra raíz indígena”.

¿Cómo podría ayudar el mundillo publicitario?
Conversando con nuestro consumidor. A fondo. Escuchando. Mirando. Con paciencia. Dejando hablar, sin interrumpir. Hacer silencios para armarse con ideas. Insisto que ésta es una vocación profesional para lograr descubrir y generar inquietudes creativas nuevas, vivas, reales, frescas, develando

situaciones para saber cómo satisfacer mejor necesidades. Son los famosos “insight” de los que tanto les gusta platicar. Los he practicado por años…con resultados positivos.

“La Publicidad, al fin
Una Gran Verdad”

¿Cuándo llegaremos a ésto? Cuando, no lo sé. Sí sé Cómo. Como lo expresé antes: tenemos que volver a escuchar y mirar a los ojos, con respeto, porque no lo sabemos todo. No sentirnos superiores. El consumidor sabe más que nosotros. Escuchemos. Allí aparecerá el Cuándo.

Cuando aceptemos que no nos podemos conformar con una idea, la única, la lógica, y, supuestamente, la mejor, según el creativo de turno. Una creatividad es original cuando está inspirada desde los dramas propios del producto o servicio, más los del consumidor, y entregarle una total y real satisfacción. No la que suponemos que él tiene.

Lo lograremos si los creativos, con verdadera vocación de servicio y querer “dar en el clavo”, tomen contacto con las voces vivas del mercado.
Hay mucho talento. Lo que no hay suficiente es voluntad de trabajar al estilo Hopkins: tocar timbres, curiosear y descubrir. Por eso estamos en la mitad del túnel. Y no es cierto aquello de…”99% de transpiración…” [Reservado para unos pocos.]

No es solución inventar y re-crear ideas, que después hay que defenderlas por orgullo y vanidad, no por convicción profesional. “La publicidad chilena ya es hoy una gran verdad”, debiera ser la nueva consigna. Ésta será una realidad cuando nuestros creativos descubran que el público merece recibir las mejores ideas, con la mejor y más correcta información, sin asimetrías, de cómo satisfacer sus necesidades. Y es ese público el que nos puede ayudar.

Conozca temas prácticos

Si es usted Anunciante, no conviene que ignore algunos temas técnicos que, se supone, son de responsabilidad de su publicista. Cuando tenga que aprobar presentaciones y planes, su intercambio de comentarios y dudas será más pro-activo, comprendiendo las tareas de su agencia de publicidad.
Esto enriquecerá la mutua relación entre dos equipos, favoreciendo el liderazgo y las innovaciones proyectadas.

Le presento los títulos de 16 temas que le sugiero los tenga presente, y no pretendo ser dogmático:

1. Ubique el problema con entusiasmo y solvencia.
2. Evite técnicas costosas.
3. Considere el beneficio, antes del costo.
4. Revise su aviso una y otra vez. Sin descanso, positivamente.
5. Aténgase a su estrategia.
6. No tema ser pionero.
7. Para el éxito no hay fórmulas.
8. El humor no funciona bien en cualquier escenario.
9. Los trucos visuales no sirven. Olvídelos.
10. Las fotos ganan, más si son primeros planos
11. Un tema tabú: mencionar el precio.
12. Si usted es fabricante, ponga más entusiasmo
en su campaña al comercio.
13. “¿Qué cambios podríamos hacer?”
14. Las telenovelas pueden aportar.
15. La música agrega recordación.
16. No mate a su aviso antes de tiempo.

“La diferencia entre el que sabe y no sabe dibujar, es simple: el que sabe, 1] da cuenta de su error mientras hace el primer trazo, y 2] mira mejor”, dos reglas de oro de Marcelo Dasso, artista pintor argentino, mi profesor de arte y dibujo en Rosario, años antes de involucrarme con la Publicidad y el Márketing. Por analogía, la diferencia entre el publicista que sabe lo que tiene que hacer y otro que ignora los fundamentos, también pueden ser dos, 1] el que mira y escucha sin descanso; y tiene diez ideas, y 2] el otro, mira rápido y oye poco, y tiene la idea.

Veamos el detalle de los temas que enumeré.

1. Ubique el problema con entusiasmo y solvencia.
Si usted comparte los secretos de su negocio con el publicista, le garantizo que tendrá a su lado a un socio entusiasta y colaborador. Si no consigue inyectarle entusiasmo, pasan dos cosas: o usted no es capaz de lograrlo, o debe cambiar de publicista.

2. Evite técnicas costosas
Los recursos han sido siempre escasos. La producción de las campañas será económica, privilegiando siempre sus resultados. Recuerdo un comercial premiado para la televisión europea que costó menos de cuatro mil dólares. Lo describo, porque es una clase estratégica de producción . Corto y claro.
Anunciador: Productor de leche
Objetivo: Presentar producto en nuevo envase TetraPack
Concepto: Leche fresca. Recién ordeñada.
Duración: 30 Segundos

Cuadro #1: Sonido chorro a balde Video sólo chorro leche. Gran P.Plano
Cuadro #2: Sonido idem. Lento zoom-back. Chorro ampliando.
Cuadro #3: Sonido idem. Lento zb.Envase aparece con chorro.
Cuadro #4: Sonido idem.Envase completo.Marca.

No hay vaca, ni establo, ni modelos, ninguna acción.
Simple. Claro. Noticioso. Económico. La creatividad se generó en los productos, leche y envase. Si lo completamos con el característico sonido de la leche entrando al balde durante la ordeña, el spot es un clásico de la publicidad. Más barato, imposible.

La economía en la producción de un comercial, nace en el guión. La próxima vez que le presenten uno, ponga atención en los siguientes detalles: locaciones, cámaras ocultas, filmaciones a cuantas cámaras, uso de helicóptero, cantidad de modelos, calidad del “catering”. Todo ello encarece la producción, muchas veces, sin necesidad. Revise la “gran idea”.

Un ejemplo de un comercial caro para Chile [no considero los motivos]. El detergente OMO [Unilever] filmado en el sur-sur con la nieve y luminosidad – a más de 3.000 Km. desde Santiago- para posicionar el concepto Blancura. Problema: inminente llegada de ACE [Procter&Gamble]. Éste vendió el mismo concepto, blancura, de manera mucho más económica. Habrá que ver a quién le fue mejor. [No logré conseguir cifras.].OMO, el líder, pienso, debe haber considerado invertir mucho en publicidad…y se fueron casi al Polo Sur. Todo sea por la marca y la “guerra del márketing”, como lo llama Al Ries, columnista de AdAge



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