Pedro Baumlis

Dos hijos –mujer y hombre- deciden homenajear a sus padres ciegos. Motivo: Bodas de Plata. Lo sorprendente y relevante es que el caso es real: una marca española decidió llevar a la pantalla una conmovedora idea. Y McCann se atrevió.

Los hermanos, Azahara y Pascual, viven en Granada y deciden dar a sus padres una sorpresa. La madre sufre una discapacidad visual del 70 por ciento, mientras que su padre es completamente ciego. Su aniversario de bodas estaba cerca, y los dos jóvenes decidieron seguir adelante con una idea.

El relato real cuenta  que los hijos de Merche y Pascual tenían una idea para el día de su aniversario de bodas: organizarles un verdadero festival para los cuatro sentidos que sí pueden usar sus padres no videntes.  Un conjunto de cuerdas los despierta con el conocido tema “Nessum Dorma” de Puccini; los llevan a un laboratorio de esencias y al campo para que recuerden los aromas de su juventud; con Pascual, su padre, viajan al pueblo natal para “reconocer” con su fino tacto a sus no pocos vecinos y amigos, y, finalmente “redescubren” el gusto con un rico plato preparado con el jamón de la firma auspiciadora: Campofrío.

El mensaje: dos maneras de tomarse la vida. Puedes vivir lamentándote de todo lo que te falta; o aprovechar al máximo lo que sí tienes. Así nació este comercial que la agencia tituló “4 Sentidos”.

McCann-Erickson la Agencia y Campofrío el Cliente decidieron llevar adelante el proyecto, con la excelente producción de Brother´s Films-Madrid. La estrategia de la campaña fue aprobada para cine y televisión, en diversos formatos entre 2 minutos y 30 segundos.

Confieso que me emocioné con las escenas. Estoy seguro que a usted le pasará lo mismo. Sus comentarios serán bienvenidos, y gracias por su atención. Disfrútela.

Hasta la próxima.

(*) “UN REDACTOR MURIÓ, y San Pedro…”

No sé usted, pero yo soy un hincha del humor en publicidad. Vende.
Admiro a los ingleses por ello. Tienen esa natural facilidad de reírse de si mismos. Y cuando logran hacerlo en su publicidad, ganan todos los premios.
Hace días que tengo un antojo: relatarles un cuento de publicista, pero en inglés, aplicando mi ingrediente 180º (lea más adelante). Pero no lo tome mal. El english siempre estará de gran moda, así que aprovecho y lo practicamos juntos. Además, el cuento creo que tiene más gracia en inglés. Veamos…

A COPYWRITER DIES, and Saint Peter offers him a choice of Heaven or Hell. The writer asks to see both. Leading him to a doorway, Saint Peter says: “Here is Hell, we have a room just for copywriters”. Inside, the writer sees row upon row of faceless hacks, all scribbling frantically as giant red devils lay into them with heavy whips.
“The meeting´s in five minutes! The meeting´s in five minutes” the devils scream.

“Uh… better show me Heaven,” the writer says. So up they go.

“Here in Heaven, we also have a room for copywriters,” Saint Peter says. Peering into the second room, the writer again sees row upon row of faceless hacks, all scribbling frantically as giant red devils lay into them with heavy whips.
“The meeting´s in five minutes! The meeting´s in five minutes” the devils scream.

The copywriter protests. “But I thought you said this was Heaven!”

Saint Peter says, “Well, up Here, the work gets produced.”

Más que cuento gracioso, procura  recordar lo que tantas veces he conversado con mis alumnos, y con algunos románticos y flojitos colaboradores: el trabajo publicitario es duro, de principio a fin. Y me aproveché del cuento.

A continuación, mi propuesta…

(**) Piense en 180º

Tiene que ver con mi ingrediente de “pensar lo opuesto”, cada vez que me enfrento a una solución creativa: tocar piano pulsando sólo las negras, o las blancas; o ilustrar una gordita en el anuncio para vender zapatillas de ballet. Instalé esta idea, con mucho éxito, allá por 1992, como reza en uno de mis “Cómo”. Años después, Matte&Mendez, vendieron su agencia; la rebautizaron “180º ”, hoy conocida y exitosa. ¿Coincidencia?  (Entre nosotros, mi amigo Jimmy Scott, de El Mercurio, le gustó la idea, y la usa.)

Hasta la próxima.

Relato y Entrega Nº 2
Protagonista: “Un británico, hoy estadounidense.”

Y ahora, ¿quién podrá ayudarme?, se cuestionó Mark Rosenthal, Chairman y CEO de Medios de Interpublic, cuando hace cinco años este Group of Cos se vio afectada, como tantas otras empresas de la industria publicitaria, por la venenosa y brutal recesión. La división McCann Ericsson, su agencia de publicidad estrella, más Momentum (¿no la conocía?), empresa encargada de los eventos de márketing, fueron afectadas por pérdidas de clientes.  Sus ventas cayeron en US$ 400 millones en 2009 frente a las cifras del año anterior: US$ 1.900 millones frente a US$ 2.300 millones.

Marc Rosenthal, ni lerdo ni perezoso, pensó: “Nick is the man”. Se refería a Nick Brien, contratado por Interpublic el 5 de agosto de 2005 para presidente de Universal McCann, la agencia de medios a cargo de las compras de espacios, nada menos que centro sensible donde las estrategias y cifras manejadas con mucha astucia, logran sólidos guarismos azules, tanto para los clientes como para Interpublic.

Nick Brien, 49 años, enderezó cifras y rumbos en Universal. Ahora tratará de superarse en McCann Worldgroup, desde abril de este año. Como presidente ejecutivo de esta división declaró que aprovechará mercados emergentes, como Asia y América Latina. Explicó que Europa y Estados Unidos están con algunas dificultades, lo que los convierte en mercados cautelosos. Brien, según he podido informarme, ha tenido exitosos trayectos en los grupos Publicis, Leo Burnett y Starcom. No son experiencias menores.

Le contaré que este personaje me hace recordar a otro exitoso publicista, ya fallecido: David Ogilvy, a quién tuve el agrado de conocer en un congreso mundial en Estocolmo. Ambos británicos, talentosos, dinámicos, exitosos y sonrientes, con gran sentido del humor, buenos para contar historias, también fueron chef, Brien en la línea pastelería. Intervino en la cocina de un McDonald´s para una campaña. Hasta aquí este relato de actualidad. Pero hay algo subliminal…

IMPORTANTE

“Al rescate de McCann Worldgroup”, es mi motivación para celebrar a Economía y Negocios de El Mercurio,  que recogió parte de una entrevista que le hizo The Wall Street Journal a Nick Brien. Preguntas y respuestas hábilmente diseñadas, convierten a esta excelente pieza promocional periodística, en un profesional intento de revitalizar a un gigante de la publicidad. La meritocracia acepta que “una mano lave la otra”. Suerte McCann.

¡Gracias por su lectura, y hasta la próxima !

Relato y Entrega  Nº1
Protagonistas: Marion Harper Jr. y George Lois

Había una vez un entusiasta y habilidoso hombre de negocios que se dedicó a la publicidad, seguramente por amor a la comunicación vendedora, que muchos profesamos. Llegó a trabajar como júnior en una gran agencia de publicidad en Nueva York. Hizo carrera. Y en pocos años fue ascendiendo hasta el tope, convirtiéndose en una personalidad estadounidense, con un poder que traspasó fronteras. Se hizo famoso en todo el mundo. También en Chile.

Prácticamente se hizo dueño de McCann Erickson, la agencia gigante mundial, de gran desarrollo y con los mejores clientes del mundo.

Marion Harper Jr. (1916-1989), fue su nombre, respetado por todos y odiado por no pocos. La historia es larga, pero mi relato tratará ser preciso. A Marion se le ocurrió crear, en los 70, lo que hoy es un mega conglomerado de participantes: Interpublic,  gigante publicitario, que usted podrá apreciar en toda su dimensión, si lo desea, visitándolo en Internet.

Para concretar ese proyecto, Marion Harper Jr. tuvo que vender su “loca idea” para la época –Michael Porter la hubiera calificado como un OGAD- *Objetivo*Grande*Audaz*Descabellado– a  socios, amigos, clientes, proveedores, competidores, prensa. Comprar y unirse con cuanta  talentosa empresa relacionada exitosamente con el tema publicitario, y que cumpliera sus condiciones y dispuesta a vender. Su disposición a endeudarse y comprometer a mucha gente importante se había convertido en el ejercicio que pausadamente  empezó a jugarle en contra: tuvo que pisar, sin quererlo, creo yo,  pies a muchos colegas y autoridades, haciéndose odiar, no por todos, pero por los suficientes que a la postre lo crucificaron.

El directorio, pesado bloque de ejecutivos importantes de USA, de mirada corta y poco audaz, le pidió la renuncia. Marion Harper Jr. había sido derrotado.

Este fue el costo con el que se construyó Interpublic,  gracias a Marion, un delicado nombre femenino, usado por este hombre ganador y agresivo. Y no es la única vez que ocurre. ¡Sorpréndase!  John Wayne. fue bautizado Marion. Sí, el rudo cowboy que pidió, antes de morir, que graben Feo, Fuerte, Formal, en su epitafio. Y disculpe la disgresión.

Vuelvo a mi relato. Toda aquella historia, el desplazamiento de la escena empresarial de Marion Harper Jr. parece que contaminó e influyó, quizás maliciosamente, con nada de ética, a que dos autores, más  una importante editorial, cometieran  el Gran Chascarro, por no decir que se trató de una descuidada  mentira que siempre me hizo dudar de la seriedad y responsabilidad de su principal actor, George Lois.

La sorpresa del lector se produce en la página 282, en el Epílogo del libro titulado “La Gran Idea”, 1994, (What´s the big idea?, según su título en inglés, Copyright by George Lois) y que para mi es El Gran Chascarro, digno de Guiness. Ponga atención.

Protagonistas: 1) George Lois, neoyorkino, gran diseñador gráfico, destacado director creativo, premiado y honrado en USA y en el extranjkero, de visita en Madrid (según AdLatina), en el momento de redactar esta nota; 2) McGraw-Hill, archi conocida editorial internacional, proveedora de textos de estudio y best seller;  y 3) Bill Pitts, periodista, escritor, no muy conocido, co-autor de aquel libro.

En el Epílogo, titulado, “Sangre, sudor, lágrimas y alegrías de la publicidad”, cual guinda a una torta, se lee este texto de Lois: “(sic) Al fin se abrió la puerta de la sala y vimos salir a un largo desfile de individuos vestidos con trajes grises encabezados por la famosa Marion Harper, presidenta y principal factótum del complejo de agencias Interpublic. Los contemplamos pasmados, casi paralizados por la presencia de esa empresaria, de estatura elevada, esbelta y cortés”.

Yo no salía de mi asombro. Y esto no se detuvo allí. El autor, George Lois, continuó en éste su libro, supuesta autobiografía: “(…) En una de mis columnas en Adweek (15 de setiembre de 1980) hice este comentario sencillo: ‘La mujer más desagradable que jamás he conocido en el mundo de la publicidad es Marion Harper’.  Adweek recibió muchas cartas de mujeres airadas. (1)”

Este llamado al pié de página termina con la “segunda guinda a la torta”: (sic) “Mi editor me suplicó que eliminara ese comentario, porque podría ofender a muchas lectoras. Yo me negué, porque Marion Harper era la mujer más detestable que jamás he conocido en el negocio de la publicidad.” Fin.

Con 50 años de experiencias en la industria publicitaria, creí conocerlo todo. Me faltó esto y estoy anonadado, sin explicación. No le pido que saque conclusiones, porque sería entre absurdo e injusto de mi parte, pero sí considero otra “creación publicitaria”, sin autorregulación, lo que no acepto y combato.

NOTA IMPORTANTE

(Nunca pude aclarar este episodio. Escribí con lujo de detalles al señor Ricardo Ruiz, Editor de Ediciones Profesionales, Mc Graw-Hill/Interamericana, de México, S.A. de C.V. sin  respuesta.)

El señor Marion Harper Jr., a quién nunca conocí ni trabajé para él, ha sido todo un personaje de la industria publicitaria, con un accionar activo, peleado y fascinante, y fue pionero en modelar e instalar un exitoso conglomerado publicitario dónde muchos hicieron fortunas. Hoy ya son conocidos WPP, Omnicom, y varios más.

Próximamente, Relato y Entrega Nº 2.

Sinopsis: Perdieron importantes cuentas y ganaron menos que en 2009. “Habrá mucho trabajo para reconquistar América Latina y Asia”, declaró Nick Brien, el nuevo CEO de McCann Worldgroup, agencia estrella de Interpublic a The Wall Street Journal. No se lo pierda.

Esté atento.gracias y ¡hasta pronto!

Las escenas del vídeo que verá son las que se producen naturalmente,  en nuestro diario vivir. Si presta atención a cada escena, notará que son de primeros planos–PP., es decir, 2P. Cuando queremos (los publicistas) que el televidente, o el cinéfilo, preste más atención que la normal a una comunicación publicitaria, las escenas son de Primerísimo Primer Plano –PPP, es decir, 3P. O sea, tenemos dos escenas diferentes, las 2P y las 3P.

El caso es que cuando no hay una idea central de concepto, fuerte y verdadera, ni 2P y 3P arreglarán la situación. Lo único que lograrán ambas soluciones técnicas, será llamar más la atención. Sólo eso, lo que es poco y pobre. No perdurarán ni convencerán a nadie.

¿Cuál es el problema? No hay idea. Éste es el drama de los publicistas.

En este vídeo, premiado, hay una idea simple, potente, clara, natural. La realización de esta “sencilla ocurrencia” del creativo acompaña y le da el marco preciso a la comunicación…”hasta los bebés saben que ahorrar agua es importante”.¿Absurdo y exagerado? De esto se trata.

Recuerde:  las ideas simples –las 3P– están en todas partes. Observe bien,  captúrelas y  póngalas en el entorno adecuado. Disfrutará tal como conquistó a la mujer que ama.