Pedro Baumlis

Así titulé la campaña publicitaria de Gasco. Allá por los 90. Tarea: presentar en Chile los afamados calefones alemanes Junkers, a elaborarse en el país.

«La Joya Que Calienta» fue la campaña ganadora de Baumlis Publicidad.

Una excelente oportunidad más de capturar el DETALLE IGNOTO (DI), y entregar una campaña creativa y única basada exclusivamente en los detalles de producción cuidadosamente observados. Esa figura aún desconocida, cierta y práctica, acuñada por este autor, siempre perseguida durante el proceso creativo, se convierte, según mis propias investigaciones por años, en una tarea profesional fascinante, entretenida y muchas veces, tengo que reconocerlo, depresiva.

El DI, (muchos prefieren hablar de Insight) se convirtió para mi en el Promotor Encubierto que todo producto o servicio guarda celosamente en su composición, sea por ingrediente exclusivo, o un revolucionario proceso de producción. Muchas veces se trata sólo de un Figurón, o Provocador, un Desafiante Desconocido, pero, y aquí está la gracia de nuestro trabajo, es definitivamente ¡Descubrible!. Según mis propias investigaciones y encuestas al momento de enfrentar la tarea de plantear una campaña… y que no han sido pocas, me confirmaron que si no encuentro al DI, preferiría no aceptar el encargo.

¿Por qué se preguntará usted? Mi respuesta es simple y cierta: «Tendría que inventar. Lo que es muy distinto a crear en publicidad.»

Sólo ojos y oídos avispados, profesionales, curiosos y ganadores, logran capturar ese DI. Apreciado botín digno de un probable uso en beneficio del empresario que confió en esa agencia de publicidad profesional, responsable de sus recomendaciones.

¡CAPTURAR EL DETALLE IGNOTO! Contenido central de este artículo.

Para este caso Junkers, dos situaciones históricas contribuyeron. Narraré ambas.

Situación 1. Esta tiene un aire personal por lo ocurrido durante un vuelo a Holanda con Anita, mi esposa, a bordo de un KLM, previo a la presentación oficial de Junkers.
Situación 2. Zambullirse, a mi regreso del viaje, en todos los detalles de la presentación a Gasco.

Para 1, recuerdo que mi esposa, en pleno vuelo, y frente a las habituales presentaciones que practica KLM, una atrayente hostess, circulando con un carro-expositor por el pasillo presenta y promueve, hermosas joyas de célebres artífices holandeses y finos perfumes franceses. Llegando a nosotros, mi esposa, disimuladamente y mirando un collar, yo diría hermoso, me susurra al oído… «Pedro, éste me calienta…».

Acertó.

Pudo haber sido el título de la campaña. Me costaba poco llamar a Santiago: «¡Tengo la idea!» Pero no se trabaja así. Muchos lo hacen; yo estoy entrenado usar otros caminos para asegurar un éxito más que literario. Debo pillar al DI… y esperé.

Para 2, el equipo de la agencia a cargo (dos en arte, una redactora, más un observador marketero veterano ejecutivo de cuenta), decidieron visitar la fábrica y familiarizarse con el grupo de ingenieros a cargo del proyecto Junkers. Conocer todos sus detalles, que no fueron pocos. El grupo se impuso escuchar y ver todo desde un calefón desarmado, otro funcionando, más planos y piezas vitales, secuencia del armado. Cómo y dónde se calienta el agua, con control de su temperatura. Manosear materiales. Todo.

Desalentados, al grupo de la agencia ninguna novedad exclusiva les provocaba algún ruido europeo publicitario exclusivo. Hasta aquí el artefacto alemán no era un bicho raro. Sí de buena familia, y de fabricación alemana. Que no es menor para Sudamérica. En otras palabras, era un buen calefón igual a otros calefones.

Sin embargo, un hecho que no estaba claro despertaba (principalmente a la redactora), una inquietud natural: cómo se comportaban algunos materiales y piezas frente al calentamiento (o recalentamiento) del agua por su circulación en un serpentín sin producir deformaciones en el material, acarreando probables desarreglos en el artefacto.

Para ello, un ingeniero de Gasco nos propuso conocer en bodega los materiales y observar todo el proceso del armado. Llamó la atención ese serpentín (tubo de cobre de 1.5 cms. diámetro, por donde circula el agua caliente) soldado externamente a una carcasa, dando una vuelta desde la base hasta una altura de medio metro, más o menos. Este serpentín no debe, por ningún motivo, ni fundirse, menos desprenderse de la carcasa. Podría ser un desastre hogareño.

Hubo expectación. Sin proponérnoslo estábamos frente al probable DI. La agencia se enfrentó al detalle íntimo de la marca: serpentín anexado firmemente a la carcasa. Y es aquí que la curiosidad de una redactora creativa sacó la voz: «¿Cómo y con qué se suelda el serpentín a la carcasa… sin provocar desprendimientos u otra complicación en su recorrido?».

Un ingeniero jefe alemán que acompañaba a la agencia en el recorrido, y destacado para el proyecto local, respondió con toda naturalidad, casi flemático e indiferente: «Junkers sólo aplica soldadura de plata. Plata alemana. Exclusiva.»

Acababa de nacer el título de la campaña… «LA JOYA QUE CALIENTA».

Finalmente. Con un aforismo deseo destacar el significado de DI.
Camuflado y Misterioso
Políglota y Sonriente
Trabajando Silencioso
Prefieres ser Obediente

(NdA) La anécdota a bordo del KLM contribuyó. En creatividad, nunca se sabe.
Gracias por su lectura.
Hasta la próxima con otro caso entretenido y didáctico.