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Archivos para la Categoría ‘Creatividad’

“La Joya Que Calienta”

Domingo, octubre 9, 2016
publicado por pedrob

Así titulé la campaña publicitaria de Gasco. Allá por los 90. Tarea: presentar en Chile los afamados calefones alemanes Junkers, a elaborarse en el país.

“La Joya Que Calienta” fue la campaña ganadora de Baumlis Publicidad.

Una excelente oportunidad más de capturar el DETALLE IGNOTO (DI), y entregar una campaña creativa y única basada exclusivamente en los detalles de producción cuidadosamente observados. Esa figura aún desconocida, cierta y práctica, acuñada por este autor, siempre perseguida durante el proceso creativo, se convierte, según mis propias investigaciones por años, en una tarea profesional fascinante, entretenida y muchas veces, tengo que reconocerlo, depresiva.

El DI, (muchos prefieren hablar de Insight) se convirtió para mi en el Promotor Encubierto que todo producto o servicio guarda celosamente en su composición, sea por ingrediente exclusivo, o un revolucionario proceso de producción. Muchas veces se trata sólo de un Figurón, o Provocador, un Desafiante Desconocido, pero, y aquí está la gracia de nuestro trabajo, es definitivamente ¡Descubrible!. Según mis propias investigaciones y encuestas al momento de enfrentar la tarea de plantear una campaña… y que no han sido pocas, me confirmaron que si no encuentro al DI, preferiría no aceptar el encargo.

¿Por qué se preguntará usted? Mi respuesta es simple y cierta: “Tendría que inventar. Lo que es muy distinto a crear en publicidad.”

Sólo ojos y oídos avispados, profesionales, curiosos y ganadores, logran capturar ese DI. Apreciado botín digno de un probable uso en beneficio del empresario que confió en esa agencia de publicidad profesional, responsable de sus recomendaciones.

¡CAPTURAR EL DETALLE IGNOTO! Contenido central de este artículo.

Para este caso Junkers, dos situaciones históricas contribuyeron. Narraré ambas.

Situación 1. Esta tiene un aire personal por lo ocurrido durante un vuelo a Holanda con Anita, mi esposa, a bordo de un KLM, previo a la presentación oficial de Junkers.
Situación 2. Zambullirse, a mi regreso del viaje, en todos los detalles de la presentación a Gasco.

Para 1, recuerdo que mi esposa, en pleno vuelo, y frente a las habituales presentaciones que practica KLM, una atrayente hostess, circulando con un carro-expositor por el pasillo presenta y promueve, hermosas joyas de célebres artífices holandeses y finos perfumes franceses. Llegando a nosotros, mi esposa, disimuladamente y mirando un collar, yo diría hermoso, me susurra al oído… “Pedro, éste me calienta…”.

Acertó.

Pudo haber sido el título de la campaña. Me costaba poco llamar a Santiago: “¡Tengo la idea!” Pero no se trabaja así. Muchos lo hacen; yo estoy entrenado usar otros caminos para asegurar un éxito más que literario. Debo pillar al DI… y esperé.

Para 2, el equipo de la agencia a cargo (dos en arte, una redactora, más un observador marketero veterano ejecutivo de cuenta), decidieron visitar la fábrica y familiarizarse con el grupo de ingenieros a cargo del proyecto Junkers. Conocer todos sus detalles, que no fueron pocos. El grupo se impuso escuchar y ver todo desde un calefón desarmado, otro funcionando, más planos y piezas vitales, secuencia del armado. Cómo y dónde se calienta el agua, con control de su temperatura. Manosear materiales. Todo.

Desalentados, al grupo de la agencia ninguna novedad exclusiva les provocaba algún ruido europeo publicitario exclusivo. Hasta aquí el artefacto alemán no era un bicho raro. Sí de buena familia, y de fabricación alemana. Que no es menor para Sudamérica. En otras palabras, era un buen calefón igual a otros calefones.

Sin embargo, un hecho que no estaba claro despertaba (principalmente a la redactora), una inquietud natural: cómo se comportaban algunos materiales y piezas frente al calentamiento (o recalentamiento) del agua por su circulación en un serpentín sin producir deformaciones en el material, acarreando probables desarreglos en el artefacto.

Para ello, un ingeniero de Gasco nos propuso conocer en bodega los materiales y observar todo el proceso del armado. Llamó la atención ese serpentín (tubo de cobre de 1.5 cms. diámetro, por donde circula el agua caliente) soldado externamente a una carcasa, dando una vuelta desde la base hasta una altura de medio metro, más o menos. Este serpentín no debe, por ningún motivo, ni fundirse, menos desprenderse de la carcasa. Podría ser un desastre hogareño.

Hubo expectación. Sin proponérnoslo estábamos frente al probable DI. La agencia se enfrentó al detalle íntimo de la marca: serpentín anexado firmemente a la carcasa. Y es aquí que la curiosidad de una redactora creativa sacó la voz: “¿Cómo y con qué se suelda el serpentín a la carcasa… sin provocar desprendimientos u otra complicación en su recorrido?”.

Un ingeniero jefe alemán que acompañaba a la agencia en el recorrido, y destacado para el proyecto local, respondió con toda naturalidad, casi flemático e indiferente: “Junkers sólo aplica soldadura de plata. Plata alemana. Exclusiva.”

Acababa de nacer el título de la campaña… “LA JOYA QUE CALIENTA”.

Finalmente. Con un aforismo deseo destacar el significado de DI.
Camuflado y Misterioso
Políglota y Sonriente
Trabajando Silencioso
Prefieres ser Obediente

(NdA) La anécdota a bordo del KLM contribuyó. En creatividad, nunca se sabe.
Gracias por su lectura.
Hasta la próxima con otro caso entretenido y didáctico.

¡Hola! Me llamo “DosMilDieciséis”. Felicidades.

Martes, enero 5, 2016
publicado por pedrob

¡¡ESTÁ X LLEGAR!! FELICIDADES

Jueves, diciembre 31, 2015
publicado por pedrob

Qué Es La Creatividad

Jueves, mayo 28, 2015
publicado por admin

“La Línea Muerta Revive”

Con este doble título del autor (entre explicativo, preguntón, y un poco misterioso), y casi al final, parece que, primero, intentara con un pretencioso talante, dejar aclarada esta “cosa”, de la que todos (me incluyo) como que nos sentiríamos autorizados de escribir y exponer y, sobre todo, practicar. Y por el otro, provocarlo… (¿con una “línea muerta?)”

Ni explicativo, menos interrogativo. ¿Creativo?, quizás por el momento. El sólo hecho de trabajar en un oficio durante más de cinco décadas, donde el verbo “crear” se conjuga permanentemente, hasta fatigar, me llegué a creer el cuento y asumir que este final debería tener un “must” diferente.

Ergo, decidí profundizar. Hasta donde lo permitan mis limitaciones y experiencias, sin recurrir, menos cobijarme con dichos y costumbres de autores, algunas “vacas sagradas” y otros vendedores de auto-ayuda-creativa. Para ello agradezco contar con su benevolencia, sea usted Anunciante, Estudiante, Profesor/a, o simpatizante del tema. Será obvio recordar algunos de mis gurúes, modelos que admiro y admiré desde el vamos, allá por, ¡Ufff!… 1945, cuando me titulé de Bachiller Comercial en la Escuela de Ecomomia de la Universidad Nacional del Litoral, ubicada en Boulevard Oroño, Rosario, la creativa ciudad de Argentina… y de las mujeres más lindas. (¿Recuerda el melancólico tango “Rosalinda Linda”?)

Mi primer gurú, Marcelo Dasso. Fallecido. Destacado pintor argentino que me introdujo en las turbulentas aguas creativas de la publicidad. No puedo (ni debo) olvidar su primera clase: traza en su pizarrón verde oscuro (él lo identificaba así: mi pizarra negra con verde al 30%) de 3×1.50 mts. una línea de 50 centímetros. Gira. Mira la clase de 15 alumno/as (considerados dotados para el dibujo, previa selección), y nos invita, con voz grave y grata de actor: “Miren y piensen. Quiero ver cuántos conceptos y dibujos, logran en sólo dos minutos, sacar con vida a esta línea muerta… ¿Ojo!… SIN LEVANTAR SU MANO Y LÁPIZ. TIENEN DOS MINUTOS. ¿Listos? ¡Ya!”.

1947. Muchos empezamos a entender lo que era una Creatividad Espontánea, Ágil, Natural, Sencilla, Verdadera, sólo con Papel. Lápiz.Con una meta: nuestro Futuro. Hoy podríamos pensar: ¡¿Pero qué vendíamos?! ¿Nada? FALSO. Nos vendíamos nosotros: quince jóvenes ambiciosos.

2015. Hoy, todos entendemos claramente que una agencia poca o nada creativa pierde valor… y clientes. En 1947 aprendí a crear desde dentro mío, buscando ese principio activo, el Detalle Ignoto, de una simple Línea
Muerta, cual principio activo de un medicamento que me haría bien: lograr continuar la carrera de Dibujante Creativo. ¿Cambios a hoy? Pienso que ninguno.

Leamos a un consagrado inglés, nada menos que a un Sir, John Hegarty, el creativo de moda, BartieBogleHegarty-BBH, que haciendo gala de su humor ofrece cinco provocativos pensamientos:

1. La colaboración es buena en el sexo. No tanto para la creatividad: pensar en grupo produce blandura.
2. Tener cojones para fallar.
3. Nada es original; piensa en algo fresco (nuevo). Después de todo, lo que interesa es la respuesta de otros.
4. ¡Sáquese los audífonos! Ser creativo es estar conectado con el mundo alrededor suyo. (Revise página 220, pienso igual.)
5. Finalmente, como dice Paul McCartney, todos necesitamos un Lennon, un socio que nos provoque a pensar y en ese proceso producir mejor arte.

Hoy, cada consumidor es un verdadero Lennon, un socio… que nos provoca, provocarlo. “La creatividad es un poco como la pornografía. La reconozco al verla.”, dijo una vez Rex Jung, científico, Red de Investigación de la Mente, Albuquerque, EE.UU. La provocación no se trata de una moda. Es una necesidad para desarrollar animadamente y en forma grata la comunicación. Más si ésta es comercial. Le propongo, sólo para animar esta lectura, responderse las siguientes preguntas para evaluar usted mismo su “Coeficiente Creativo”, aunque expertos sostienen que no existe ningún test para ello, según The NewYork Times.

1. ¿Tiene usted alguna sensibilidad por la gente, por los hechos y sus problemas? En otras palabras, ¿puede usted “leer” a la gente y entender qué hace que reaccione o se inquiete?
2. ¿Tiene usted un vocabulario abundante? Los creativos pueden utilizar su lenguaje tan fácilmente como hacen los deportistas con sus músculos.
3. ¿Tiene usted un sentido del humor? Algunas veces el humor creativo no está, o es poco gracioso.
4. ¿Tiene usted suficiente energía? Los creativos tienden a ser hiperactivos sociales.
5. ¿Es usted impaciente? Los creativos suelen trabajar en cuatro proyectos simultáneamente, y leen tres novelas casi al mismo tiempo.

6. ¿Tiene usted una imaginación espontánea? ¿Exagerada? Los individuos creativos encuentran que la verdad aburre y que la exageración entretiene y provoca.
7. ¿Tuvo usted de niño compañía imaginativa? La personalidad creativa prefiere la compañía ilusoria porque es más fácil entenderse.
8. ¿Es usted independiente e inconformista? En otras palabras, ¿le recuerdan sus amistades que “usted es diferente”?
9. ¿Es usted desinhibido en sus pensamientos, sentimientos y fantasías?
10. ¿Le gusta el desorden, las contradicciones y el desequilibrio? La gente creativa se mueve en esta atmósfera. ¿¡Traje negro con zapatillas blancas!?

POR CADA SÍ, UN PUNTO. MÁS CERCA DE 10, MÁS CERCA DEL ESTEREOTIPO CREATIVO.

En general, no entendemos lo que es la creatividad. Como resultado, están aquellos mitos que la rodean. Muchos comentan que la creatividad disminuye con la edad. Falso.

Miguel Ángel comenzó su trabajo en la Basílica de San Pedro a los setenta. Benjamín Franklin fue nombrado Jefe del Estado de Pensilvania a los setenta y nueve. Nicanor Parra sigue haciendo poesía. Goethe escribió “Fausto” a los ochenta y dos años. Verdi compuso “Otelo” a los setenta y dos. “La pequeña casa en la pradera” terminó de escribirse a los setenta por Laura Ingalls Wilde y su primer libro fue publicado cuando cumplía setenta y cinco. La famosa película “Los Diez Mandamientos” se rodó a los setenta y cinco años por Cecil B. de Mille.

Dependiendo de la actividad, a ciertas edades hay “peacks” en el desempeño creativo. Entre los veinte y treinta años, los atletas tienen un alto desarrollo creativo por lograr esfuerzos físicos Los matemáticos pueden encontrar sus máximos a los treinta. John Nash, el norteamericano que acaba de fallecer, junto a su esposa, tenía 83 años y seguía creando fórmulas nuevas y desconocidas para muchos. También algunos compositores, directores de cine, actores y algunos atletas en deportes de poca exigencia muscular, como el golf, destacan en edades avanzadas Los escritores tienden a dar lo mejor de su ficción a los cuarenta, como los arquitectos. El liderazgo militar se consigue en los sesenta y setenta. Las personalidades de la Corte Suprema y líderes religiosos tienden a emerger en los setenta.

En lo personal, creo que el individuo en los ochenta y más tiene el inalienable derecho de crear algo sin el permiso de nadie, si se siente con fuerzas para “luchar contra los molinos de viento”, más algunas convicciones que sería útiles a nuevas generaciones. Otros a los 81 cuelgan la pluma y declaran no escribir más, como lo acaba de decidir el gran novelista norteamericano Philip Roth, galardonado muchas veces, con 81 años a cuestas.

El otro mito ampliamente difundido, es el de la inteligencia y su relación con la creatividad. Algunas veces, no siempre, van juntas. Las personas muy inteligentes no garantizan creatividad. Según especialistas, y por regla general, sólo una moderada inteligencia es necesaria para desarrollar alguna creación, especialmente en arte y música. Sobre un cierto CI (generalmente 120) parece que la inteligencia, según algunas lecturas, no tiene nada que ver con la creatividad. El otro mito es que los “creativos son unos locos”. Verdadero o Falso. En parte. A veces, personas creativas dan la impresión de una falta de balance psicológico.

¿Qué es la Creatividad?

Algunas consultas a  psicólogos concluyen que no lo saben. Pareciera ser una actitud (la creativa) bajo un pensamiento excepcionalmente flexible y fluido. Sin embargo, hoy por hoy, se podría concluir que los sicólogos (¿será por comodidad?), están más pendientes de factores que limitan la creatividad. Las barreras emocionales tienden a hacer menos creativas a las personas. Son inhibiciones y temores que nos hacen aparecer tontos. El miedo al error, junto a una excesiva dosis de autocrítica, nos hace dramáticamente menos productivos. Esto lo sabía muy, pero muy bien Steven Jobs de Apple y también Bill Gates de Microsoft, los gurúes del libre pensamiento lateral y creativo: “Quiero tener muchas ideas y elegir la mejor.” Lo que ocurre es que, mediáticamente hablando, nos enteramos de la mejor, no de las raras que nunca vieron la luz.

Otro “killer” son las barreras culturales que coartan las diferentes actitudes y producciones creativas. Se oye comentarios de mucha gente que este juego de la creación sería una presencia infantil exagerada. No es así; individuos creativos tienen una idiosincrasia juguetona, es verdad. Y así debe ser.

¿Cómo?

Entendiendo una situación de un modo no obvio. Es la capacidad de reestructurar la propia comprensión. Y olvidarse de las metáforas que matan a la realidad, que es dónde están los problemas. Es muy distinto y diferente exclamar: ¡Te amo Viña del Mar por linda!, que preferir (pasando por creativo), ¡Hay una Sirena en el Pacífico que mata!

Señalan los profesionales consultados que si usted es de aquellos que cree que sólo la razón, la lógica y los números son buenos, y los sentimientos, la intuición, placeres y humor, son, si no malos, cuestionables, entonces… usted es menos creativo que sus pares. Luego están las barreras eruditas, a los que los sicólogos llaman “fijación funcional”. Cuando proponga hacer algo nuevo de otra manera, le dicen inmediatamente, “no podemos hacerlo de esa manera”. Más aún, no le darán ninguna razón. Muchos pensadores creativos, también psicólogos que tratan el tema, están de acuerdo en las sucesivas etapas del pensamiento creativo. Estas etapas se manifestaron a través de entrevistas a individuos claramente creativos, revisando sus planes de ataque a tareas de búsqueda de soluciones a problemas.

Los abordados para descubrir por dónde comienzan, explicaron que la Orientación es el primer paso necesario para definir aquel problema, identificando sus dimensiones.

La segunda etapa es la Sobresaturación, para completar su bodega informativa con datos precisos relacionados con el problema central. Hasta aquí no se trata de solucionar nada; no aparece creatividad.

La Incubación. En este punto los creativos “se permiten” que el subconsciente trabaje a su favor. Dejan en la trastienda el problema. Se distraen, por eso a veces usted los ve con las piernas sobre el escritorio, haciendo broma, tirándose papelitos como infantes. Hablan de otra cosa, o se van al taca-taca. Hacen de todo, menos preocuparse del problema. Y, ¡Oh! funciona.

La Iluminación llega inevitablemente. Y no es extraordinario para los pensadores manifestarse con una rápida intuición, “Ahá”, se les acaba de iluminar la lámpara

Se llega a la Comprobación. Es la hora de la verdad, según algunos, pues se trata de testear si esa idea que ilusiona iluminarnos sólo por un instante nuestra vida profesional, solucionaría el problema. En mis 50+años de búsqueda de “La Gan Idea (recordando a George Lois-EEUU) nunca me ocurrió, tampoco creí.

Hay una pregunta que muchos nos hemos hecho: “¿Por qué no hay más gente creativa?” Podría haber más de una respuesta. La que más se acepta, por clara y ajustada, es que la creatividad da mucho trabajo y algunas mentes creativas son flojas. (Comprobado, con mis respetos.) Alguien lo puso irónica y sarcásticamente así: “La creatividad es algo grande y hermoso; pero la copia es más ágil.” Mucha gente no se da el gusto de gastar energías; como resultado se ven cosas muy pobres. Basta echar un vistazo, con ojo crítico, no conformista, a la prensa diaria, a la televisión, o leer una simple carta promocional.

La creatividad es una actividad profesional rentada, realizada por humanos, que combina intuición, entusiasmo, cultura, curiosidad + investigación, provocación, irreverencia, libertad, humor, bastante experiencia, flexibilidad, un poco de inteligencia, iniciativa, mucho amor y trabajo corajudo. Si se atreve, lo va a pasar bien. Como ochentero, le sugiero lo intente… ¡aunque haga el ridículo!, que es el costo entretenido de la corajuda zambullida.

¡Suerte! Yo espero seguir aprendiendo. Gracias por su lectura.

El irresistible ego de los publicitarios

Martes, noviembre 9, 2010
publicado por admin

Nota previa: por considerarlo de mucho interés, reproduzco a continuación, este artículo del periodista especializado argentino Alberto Borrini, aparecido en su última entrega en el sitio www.adlatina.com

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A propósito de la nota de tapa “Egos revueltos. El irresistible ego de los escritores”, publicada por la revista ADN Cultura del diario La Nación y del libro que dio lugar a ella “Egos revueltos”, el columnista de adlatina.com se plantea si algo parecido a lo expuesto en esa nota sucede en el ámbito publicitario.

Alberto Borrini

“Las veleidades de los publicitarios no son, quizá, básicamente una cuestión profesional sino generacional”, sostiene Borrini.

Unas semanas atrás, la revista ADN Cultura del diario La Nación publicó una nota central, de tapa, titulada “Egos revueltos. El irresistible ego de los escritores”.
El detonante era un libro reciente, “Egos revueltos”, memorias del agente literario Juan Cruz Ruiz, en el que refleja la “feria de las vanidades” de escritores célebres que fueron por él representados o conocidos personalmente. Cualquier representante de celebridades televisivas o deportivas podría referirse de la misma manera a otros egos, revueltos o no, en su esfera de acción.
¿Sucede algo parecido en la publicidad? Trataremos de reflexionar sobre este aspecto tan esquivo de la actividad evitando dar nombres, pero antes volvamos por un momento al libro en cuestión para tomar carrera. Desfilan por “Egos revueltos” desde Camilo José Cela hasta Julio Cortazar, y desde Jorge Luis Borges hasta Octavio Paz, pasando por Susan Sontag, Pablo Neruda y Arturo Pérez-Reverte (creador del personaje “Alatriste”) a quien se le ocurrió la frase “egos revueltos” aplicada a sus colegas.
En la obra de Cruz Ruiz hay algo más que frivolidad. La vanidad deja traslucir capas más profundas de la personalidad de los retratados. Uno de los campeones en este aspecto fue, según el autor, Neruda, que hablaba de sí mismo en primera o tercera persona como suele hacerlo una celebridad situada en las antípodas, Maradona; otra resultó ser la novelista Susan Sontag, muy exigente con la jerarquía de los hoteles en que la hospedaban durante las giras promocionales, que según ella debían estar a la altura de su propia imagen.

Pocas dudas quedan que la egolatría de la aristocracia del deporte mundial, especialmente del más popular entre nosotros, el fútbol, vuela alto.

José Mouriño, a horas de estrenar su cargo en el Real Madrid, dijo en una entrevista periodística: “Hoy el entrenador debe saber gestionar el ego de sus jugadores”.Olvidó mencionar

Mouriño que sólo un ególatra como él puede hacer bien el trabajo con un plantel de superestrellas.

Como con las bebidas frías
El mismo imperativo tienen hoy los managers de las celebridades de la farándula y también, en alguna medida y más acotadamente en una esfera más especializada como la publicidad, los gerentes generales de las agencias, que en nuestro país son tan raros como los buenos entrenadores. Tan pocos, que cada vez que se hace la pregunta sale a relucir en primera instancia un solo nombre.
El cargo, en efecto, hoy demanda extraer lo mejor de los egos de sus colaboradores, y saber encaminar hacia un objetivo común, colectivo, la creatividad y la efectividad de su empresa. El talento no excluye algunas dosis de egolatría, depende de que se la sepa autoevaluar o administrar, mezclando los excesos de vanidad con las dosis de humildad que requiere el equilibrio de la gestión en cualquier disciplina.
Los más lúcidos directivos publicitarios invierten tiempo y dinero en la formación de los profesionales con más futuro, e integran equipos permeables al lucimiento y la superación, pero en los que ninguno puede considerarse imprescindible. Es una manera de que los egos se revuelvan de manera positiva y faciliten los recambios de piezas importantes sin provocar conflictos.
No hace falta decir que entre los publicitarios hubo, hay, profesionales exitosos no exentos de vanidad que, impusieron un estilo, a veces hasta inducir a la mala imitación o la propia caricatura. Varios de ellos fueron legítimamente reconocidos en vida y venerados cuando se retiraron o desaparecieron.
También hay profesionales que trabajan discretamente y hacen de la humildad un estilo y una conducta. Personas que no vacilan en reconocer que trabajan en equipo, y que prefieren desaparecer tras sus colaboradores cuando llega la hora de recibir un premio internacional, o tras su obra como han hecho algunos de los grandes creadores en otras disciplinas. Esto ocurre asimismo en el fútbol, donde la contrapartida de Mouriño es Vicente Del Bosque, el discreto director técnico del seleccionado español que ganó la Copa del Mundo.
Por otra parte, una dosis razonable de egolatría es inevitable además en profesionales como los publicitarios, porque está muy vinculada con la confianza en si mismos, necesaria a su vez para animarse a dar el salto de calidad, a veces mortal, que exige la innovación.
Las veleidades de los publicitarios no son, quizá, básicamente una cuestión profesional sino generacional. Pío Baroja escribió un libro de memorias titulado “Juventud, egolatría”, en el que señala que “con el egotismo sucede un poco como con las bebidas frías en verano, que cuanto más se beben se tiene más sed”.

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