Pedro Baumlis
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«Sólo para publicitarios…» (Final 3)
Hola, lector amigo. En mi Final2 anterior terminé vociferando para mis adentros: «brindemos latigazos ciertos y creativos que maltraten gratamente a nuestro comprador».
No lo expresé exactamente así. Y me arrepiento por ello. Hubiera querido ser más contundente, provocador, determinante y certero. Y haberle faltado el respeto a los que usan la verdad a medias…o, simplemente, no la usan. Después, disculparme. Pero ya pasó.
Me refiero a la sencilla y auténtica verdad. La que sólo el Consumidor conoce, ansía y busca como parte de su felicidad, y… ¡caramba que le cuesta conseguir! Brindémosela.
Hoe, en este Final3 pretendo que esta saga “Exclusivo para Publicitarios…”, dé por tierra la creencia que los consumidores son sólo compradores medianamente informados que compran todo lo que se les publicite, distrayéndolos con ideas casi faranduleras (que me dan vergüenza ajena), sin respeto, con ignorancia por sus gustos y necesidades, olvidando peligrosamente que como Consumidores no sólo saben más que nadie lo que les conviene, sino que persiguen algún grado de felicidad cuando se deciden por alguna marca. Los publicitarios debemos ayudar… pero, ¡basta de cháchara!
Ponga su atención a este caso europeo que encontré en una revista especializada, FOCUS, ya desaparecida, allá por los 80, y que me confirmó, una vez más, el valor que tiene para el publicitario el Consumidor con su permanente e irrenunciable búsqueda de su merecida dosis de felicidad a la que todos tenemos derecho. (Si está usted de acuerdo, asienta con su cabeza. Gracias.)
En 1985, terminando en Europa el invierno, la conocida agua mineral Perrier, que dominaba el mercado inglés, y alentado por sus resultados y prestigio, decidió introducir otra marca,Volvic. Motivados por su alta calidad natural de agua mineral, y estrategia de satisfacer a un público extremadamente exigente, Perrier no pretendía lucirse en las mesas con un envase sofisticado. Su contenido era la estrella. Sería el agua más pura que la naturaleza era capaz de brindar. Y Leo Burnett, Londres, fue la agencia elegida para presentarla. ¿Voila!
Con su tradicional estilo de indagación callejera, Leo Burnett inició las necesarias consultas. Avanzando en sus conversaciones con los públicos objetivos, la agencia encontró una línea que prometía con lo que buscaba Perrier: conciencia de buena salud, gracias al agua más pura. En este punto se consideró cuidadosamente la preferencia de los ingleses por su cerveza. Según informaciones, Volvic aparecía compitiendo con Evian y Highland Spring, marcas conocidas.
Aquí es bueno recordar el eslogan que Perrier instaló en su botella: “Bottled At Source”. Por tanto, Volvic debería superar esta potente promesa de garantía natural, que Perrier es orgulloso defensor: ¡Embotellada en Origen!, claro y fuerte.
Ergo, Volvic tendría que enfrentar su competencia con un sólido, creíble y creativo contrapunto competitivo. ¿Cuál debería ser entonces su concepto matador? La agencia decidió escuchar y conversar con el consumidor objetivo.
Lo haré corto. Ni lerdos, ni perezosos, los creativos echaron mano a lo que escucharon: ¡agua purificada desde las entrañas de un volcán! (*) 
«VOLVIC. PURIFICADA POR EL FUEGO VOLCÁNICO»
Así nació el aviso de presentación: ¡alucinante erupción del volcán cercano embravecido!
(*) Reportaje en FOCUS (Pág. 27, abril 1985, revista europea hoy desaparecida, creada por Advertising Age, Crain Communications, NYC).
Gracias a los «despreocupados y poco profesionales comentarios de consumidores», mito que no comparto en absoluto, imaginaron así a Volvic «filtrada y purificada por las altas temperaturas que produce este volcán vecino en la localidad de Volvic, en las entrañas de esta tierra francesa».
En la actualidad, Volvic fue adquirida por el Grupo Danone.
FIN DE LA HISTORIA.
Llamado 1: Pongamos atención a los “aparentes irresponsables atrevimientos del consumidor”. Él sabe mejor que nadie quién, dónde y en qué medida el producto/servicio le satisfará sus necesidades, pues aspira, como ser humano, permitirse algún grado de felicidad, que cree merecer.
Llamado 2: ¡Cuánto más feliz podría ser el Consumidor… si lo escucharan los creativos de las agencias!
Llamado 3: Hacer buena publicidad es un acto de amor: se entrega felicidad al prójimo.
PS. Mi próxima entrega será Final-Final de esta saga. Le contaré algunos casos chilenos. Entretenidos y dramáticos, donde el Consumidor jugó importante papel. Por su responsable, honesta y certera participación, renuncié en los años 70 a un cliente importante. Suerte y atrévase con su comentario.
No te lo pienses mucho que los disfraces se agotan en las tiendas y si te lo piensas hacer tú, hay
que adquirir ya el material necesario y manos a la obra!