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Archivos de febrero, 2012

“Sólo para Publicitarios…” (Final 1)

Martes, febrero 28, 2012
publicado por pedrob

Entre entusiasmado y preocupado, estuve  pensando todos estos días cómo diantre termino, con claridad y decisión, esta inquietud mía de años: ¡Charlemos con el Consumidor. Encuestarlo, es pobre e insuficiente!

Claro, es otra rutina. Otro protocolo. Esta vez habrá que transpirar. Sin tanto café, con menos chacota. Pero con otro andamiaje creativo.

Ésto es muy serio. Cada día que pasa, confirmo más la relevancia  –y me refiero a las inquietudes creativas reales que aportan los consumidores–  que este hecho ya esté funcionando en importantes centros mundiales de la publicidad. Hablo de USA, Europa, y ya incursiona en nuestro “barrio latino”. Según mis lecturas y conversaciones, esta tendencia de hacer partícipes a los consumidores de los desarrollos creativos,  tendrá  notoriedad, a muy corto plazo, y creo no equivocarme, en nuestra actividad publicitaria local.  Lo que no es poco, conociendo la formación y mentalidad de  los profesionales jóvenes que están egresando como producto de las actuales carreras tradicionales. Muchos ignoran (no sé si lo desean así) que El Detalle está en la Calle, como lo he repetido tantas veces.

Aquí debo ser claro: no estoy proponiendo, como algunos podrían suponer, que  los consumidores actúen como modelos, o  testimonios. ¡Ésto síempre se practicó ! Propongo, que mirando a sus ojos, charlen con la mujer, hombre o niño, y se atrevan preguntarle a éste: “¿Cómo sería tu idea para regalarle a papá esa pipa? “

“La exploración por las profundidades permite sacar a la superficie carencias y defectos que, al no ser comentados, dejan de ser estudiados y abordados. Y hay que hacerlo, aunque se encuentre con chatarra vieja y oxidada”.

Este párrafo calza de maravillas con mis inquietudes. (Nada que ver con mi discurso. Lo tomo prestado de la columna de opinión de Gonzalo Rojas que apareció estos días en El Mercurio de Santiago.) Propone indagar a fondo, y lo tomé cono analogía,  los deseos del consumidor en su búsqueda de ese beneficio  exclusivo, (es  la VE-Ventaja Exclusiva que propongo en mi libro “No Gaste $$$ En Publicidad” que puede ver en mi sitio), que la marca promete entregarle cuando se enfrente con ella en algún punto de venta, listo para echarla al carro de sus compras.  Es la Hora de la Verdad.

He estado allí muchas veces.  Mi disciplina profesional y arraigada costumbre de investigador, observaba nervioso y disimulado,  si la mano decidida de esa señora tomaría, finalmente, la marca de mi cliente. Ella duda. Yo, ansioso. Si no se decidiera por el producto que se promueve, como dice Gonzalo Rojas, la “chatarra vieja y oxidada deberá ser revisada y corregida”. La supuesta creativa y fatigosa historia publicitaria, no funcionó. En ese preciso instante es cuando se terminan las dudas: ¿por qué no aceptó esta señora los tallarines elaborados con trigo duro, la promesa de la marca? 

 (Mi celular se está haciendo escuchar. Disculpe, seguiré mañana. )

Lo que viene es ¡bravo!, además de serio y útil.  Gracias por su lectura.

Sólo para publicitarios… (cont.II)

Miércoles, febrero 8, 2012
publicado por pedrob

¡Hola!

Estos meses de vacaciones provocan un relajo. Lo que no es malo, porque hace pensar bien, sin presiones. Sólo que si exageramos, produce este atraso mío.  Le pido disculpas.

Y como todo va tan rápido en estos tiempos, me impuse darle con todo a esta idea renovadora:  “Now, The Consumer”, como la llamé en inglés, por 1982,  para una presentación. No suena mal:  “Ahora, el Consumidor”. Hoy, aparece este Gran Tema que vengo olfateando hace años. Y le confieso que lo llevo  entre ceja y ceja, sin proclamarlo, mediáticamente, por obvio, sencillo y contundente, al menos para mi: 

EL “CONSUMIDOR”…  NUESTRO MEJOR Y HONRADO ALIADO CREATIVO.

En justicia,  le llegó su  turno. (¿Lo reconoce?)

Deseo sostener responsablemente esta convicción mía,  gracias a mis permanentes pruebas personales, por “curiosiaciones”  –curiosidad+investigación–  en los puntos de venta,  en  los mismos hogares, tocando timbres, al mejor estilo de Claude Hopkins. Hace pocos meses, se lo planteé a una ex-colega que trabajó en mi agencia, Baumlis Publicidad, y me sorprendió… “¿Pero, Pedro, cuál es la tremenda novedad.  Acaso no lo hemos tomado en cuenta desde siempre?  No olvides que es el Rey.” 

Bien. Muy bien. Todo ello es cierto.  Lo tomamos siempre en cuenta para las estrategias de medios y apuntar mejor al grupo objetivo. Sólo que ahora, ponga atención,  la idea va mucho, pero mucho más allá. ¿Cómo así, se preguntará usted?  Le estamos pidiendo, sugiriendo, que se involucre con entusiasmo en nuestra creatividad.  Reparamos, finalmente, que es el gran y único personaje estrella de este realitymete su mano al bolsillo, se encalilla, y compra una marca.

¡Cáspita! ¿Le parece poco? Todos los esfuerzos del anunciante persiguen su fidelidad.

Hoy lo entusiasman, casi asociándolo:  redacte ideas, le dicen, participe con guiones para comerciales, ayúdenos con el diseño de los envases (Pepsi se lo pidió ). Claro, todo este nuevo escenario tiene sus pros y contras, según expertos, lo  que veremos más adelante. Es importante.

Entonces, hagamos historia. Empezaré por algunos ejemplos locales, allá por  los 80, generados en mi agencia junto a mi equipo. Siempre le dí importancia a la tarea  de escuchar y conversar con nuestro Consumidor. Sobre todo, obviamente, cuidarlo como objetivo final  de todos nuestros desvelos estratégicos. Hoy, 2012,  treinta años ya, tratamos de incorporarlo, ¿quién lo diría?, como un importante y original eslabón proveedor de ideas vendedoras para mover marcas… y presupuestos. Veamos:

Años 80.

“Chanchito Hoy…Chanchito Mañana…Chanchito Sabrosito Toda La Semana”, exitoso jingle popular, casi populachero, que promovió la introducción del nuevo cerdo, inspirado entre el vocabulario de la gente que me tocó, junto a mi equipo, entrevistar.  Queríamos saber hasta dónde la carne de cerdo era aceptada. Mi cliente era una asociación de criadores compuesta por 40 personas. No fue fácil vender el tema. Después de esta experiencia, me convencí que nuestro Consumidor  aportaría mucho, pero no lo comenté por dos razones: primero, desclasificaré lo silenciado por años: no quería herir a  “intocables  estrellas creativas” de entonces, y  segundo,  enfrentarme, torpemente, con la frase, ingrata, que algunos clientes sabían esgrimir:  “¿Pero para qué le  pago a usted?”

1. “El Banco de las Grandes Ideas”, Chase. Lo captamos haciendo una cola, como clientes, en el banco, para escuchar comentarios.

2. “Gente Que Facilita Su Vida”, Hites. Una señora de tercera edad explicaba que no le hacían problemas, le “facilitaban la vida”: venía con dólares y se los cambiaba el mismo dueño.

3. “La Joya Que Calienta”, Calefones Junkers. El tema fue de un comprador cuando se enteró que el serpentín estaba soldado a la carcaza, internamente, con una exclusiva soldadura de plata importada de Alemania, “una joyita” exclamó. ¡El tema esaba listo!

4. “La Moda Jamás Reemplazará al Estilo”, Chevette de GM. Comentarios que incubaron el tema, compitiendo con los renovados modelos  japoneses recién importados a Chile.

Son algunos ejemplos. Todos generados por nuestras conversaciones, comentarios, indagaciones y preguntas al Consumidor. Sabíamos lo aque hacíamos. Gracias a nuestra natural intuición, bien administrada profesionalmente.  El Consumidor entró de lleno a la industria publicitaria.

Esto es tan así, que algunos expertos ya hablan de ¡Agencias de Consumidores!  Otros van más lejos, yo uno de ellos: ¿Consumidores vs Creativos?

En mi próxima nota les daré ejemplos de lo que está ocurriendo hoy, 2012. Con nombres y apellidos. Se van a sorprender y, quizás, entusiasmar. Usted, como Consumidor,  podría tener tan buenas ideas que sean útiles a las marcas.  Vaya pensando.  Amigo lector, si tiene algún comentario , con gusto lo vemos.

Un avance de mi  próxima entrega: ¿Por qué los consumidores se preocupan por producir ideas. Qué obtienen por ello?

Se lo contaré. Que lo pase bie y cuídese.