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Archivos de febrero, 2011

¬ŅAvisoBueno/AvisoMalo? 2¬™. Parte

viernes, febrero 25, 2011
publicado por pedrob

¬°Viva la Buena Publicidad!…pero con AvisoBueno.

As√≠ termin√© mi arenga en la √ļltima entrega. Contin√ļo‚Ķ

1¬ļ. ¬†Sepa Antes de Publicar que Su Aviso ya es Bueno.

2¬ļ. ¬†Sepa Antes de Publicar que Su Aviso ya es Malo.

Simple, obvio y profesional, siempre que tenga un claro y decidido respeto por los fundamentos para una correcta comunicaci√≥n vendedora. Para estar al d√≠a, decid√≠ revisar, una vez m√°s, avisos publicados en un diario, y le puedo garantizar responsablemente que, a mi juicio, el gastadero de plata ¬†debi√≥ ser‚Ķ ¬°abismante! ¬†Analic√© 111 avisos publicados s√°bado y domingo en El Mercurio de Santiago,¬† con ¬†tama√Īos entre una y doble p√°ginas, comenzando por algunos de 100 cms/col. Califiqu√©, con mi mejor disposici√≥n, profesionalismo y equilibrio emocional como Buenos a 58 avisos, como Malos 53. (Aqu√≠ debo recordar el pensamiento del empresario americano, John Wanamaker:¬†¬†¬ęsab√≠a que perd√≠a ¬†50% de lo que invert√≠a en publicidad. Ignoraba, eso si, ¬†cual 50% era¬Ľ. Con mi revisi√≥n, la casualidad con aquel porcentaje es evidente. No estoy especulando resultados, pues podr√≠a ser una coincidencia. )

Cuando termin√© de hacer mi investigaci√≥n me sent√≠ mal, y pens√© peor.¬† Ignorancia, irresponsabilidad, poca profesi√≥n. F√≠jese: ¬†lograr ‚Äú mover a la acci√≥n‚ÄĚ ¬†a una persona despu√©s que vio un anuncio, si es que lo ve (√©ste es el otro gran tema) ¬†es el mayor triunfo que puede aspirar un publicista creativo y vendedor. Le repito, s√≥lo un publicista creativo y vendedor ¬†lo lograr√°. ¬†Para ello el modelo A.I.D.A. le recuerda ¬†los fundamentos que, con ¬†inteligencia y mente curiosa, no ego√≠sta, todo publicista deber√≠a acatar.¬† Si usted ¬†lo conoce, ¬°bravo!, es recontra viejo (me refiero al modelo), naci√≥ all√° por 1898.

Ahora bien, todo depende de la Gran Idea, como la llama George Lois, el viejo griego. ¬†La que todos andamos buscando.Frente a ella el p√ļblico se detiene. Si no, sigue de largo‚Ķy se perdieron muchos $$$. Entonces,¬† ¬ŅPor D√≥nde Empiezo?

Mi sugerencia: Claude Hopkins (1866-1932). ¬°GRATIS!¬† le pasa el secreto en sus dos √ļnicos, pr√°cticos, amenos y s√≥lidos libros. Hopkins iba siempre tras el Factor Clave que cada producto¬†guarda en beneficio del p√ļblico. ¬ŅC√≥mo se las arreglaba para lograr dar con esa condici√≥n √ļnica y favorable que cada ¬†producto atesora? (La Pregunta del Mill√≥n)

Tocaba timbres. Visitaba las casas en Spring Lake, Michigan, su barrio. No¬†soportaba respuestas anodinas tras largas encuestas.¬† Su disciplina, experiencia y dinamismo le indicaban que el mejor camino y m√°s seguro era conversar con la due√Īa de casa. Con el jefe del taller. El estudiante en la universidad. Con el cartero. Con el editor.

Lea lento y esc√ļchese bien: hab√≠a descubierto que a la gente — los norteamericanos– les gustaba que les hicieran preguntas sobre sus gustos y opiniones. Yo descubr√≠ lo mismo en Chile. Es un mito que a la gente no le agrada opinar.¬† Aprend√≠ y me convenc√≠ que s√≠ le agrada.

Atr√©vase y se sorprender√°.¬† Hopkins descubr√≠a ‚Äúd√≥nde y cu√°nto les ‘dol√≠a’ algo¬Ľ. Cuando les preguntaba sobre un producto o servicio, era su momento m√°s solemne y cuidadoso. Reun√≠a la mayor cantidad de interrogantes para dar con sus respuestas, sacando conclusiones reales, gracias a su inter√©s y empat√≠a con el consumidor.¬† Hac√≠a lo mismo con los fabricantes. As√≠ comenzaba a descubrir todo lo que¬†sus competidores ¬†no llegaron nunca¬†a ver. Lea en su libro el caso Pepsodent, la conocida pasta dent√≠frica de todos y el detalle central que le signific√≥ gran √©xito. Sus primeras ideas estuvieron basadas en hechos concretos,¬† respuestas que no encontraba en las tradicionales encuestas. As√≠, Hopkins fue el pionero exitoso de las ventas por correo. Y gan√≥ mucha plata. No deje de leer ‚ÄúScientific Advertising‚ÄĚ, su gran libro.

Tocar timbres¬† hoy, adem√°s de ser nuestra mayor falencia, es nuestra mayor verg√ľenza. As√≠ piensan muchos creativos, aunque lo nieguen.¬†¬†Tocar timbres es escuchar, conversar, curiosear, compartir ¬†y preguntar: qu√© le pasa, qu√© le molesta, por qu√© dej√≥ de comprar esa leche, qu√© le cae mal de ese envase, por qu√© dej√≥ de comprar el chocolate negro con menta de Costa que le encarg√≥ su marido, qu√© cambios har√≠a en su supermercado.

Hay mucho que averiguar, y aprender. Allí está la creatividad de verdad. No la inventada  frívolamente, sin humildad, con aires de estrellas premiadas que tienen respuestas para todo, en una moderna oficina  pasada a marihuana. Yo lo sentí.

No nos atrevemos hablar directamente con el consumidor en la calle, ¬†en el trabajo, o en el supermercado. A veces no lo hacemos ni en nuestras propias casas. ¬ŅCu√°ndo fue la √ļltima vez que habl√≥ con su jardinero?¬† Un profesional del golf, refiri√©ndose al caddie, me asegur√≥; ‚ÄúPedro, les gusta y necesitan¬†que les dirijas la palabra‚ÄĚ. Expresiones novedosas y tambi√©n cr√≠ticas, cuando se conversa con un desconocido. Es como despertar a un nuevo ritmo y modo de vida.¬† Es material ¬†fresco, ¬†verdadero y actualizado del mercado. ¬†Mis paseos por algunos supermercados (con mi carro vac√≠o), ¬†son entretenidos y provechosos, principalmente si me topo con algunas gentiles y sonrientes promotoras, con las que converso.¬† Mucha informaci√≥n novedosa, ¬†relevante, desconocida y sorprendente me ha tocado conseguir, a un bajo costo.

Escuchando y curioseando, con sensible sentido profesional, es cuando aparece la idea que tratamos de capturar. La habilidad¬† es dar caza al detalle que aparece en una conversaci√≥n, y¬† saber usarlo, pues se puede arrancar, tal como lleg√≥, fugazmente. Muchas veces es la Ventaja Exclusiva esquiva que interesa sobremanera al consumidor. De all√≠ podr√≠a nacer la frase, el eslogan, la marca, la promoci√≥n, hasta el ritmo de una percusi√≥n para una melod√≠a. ¬†Estos hallazgos creativos ¬†refrescan las campa√Īas y les dan nueva¬† dimensi√≥n, con la ¬ęverdadd, bien dicha¬Ľ, como sostiene acertadamente McCann. ¬†Aqu√≠ est√° la habilidad del profesional. Aqu√≠ est√°n las diferencias que inclinan los fieles de las balanzas.

As√≠ se van conformando los componentes del est√≠mulo ¬†que llamar√°n la ATENCI√ďN, primera condici√≥n del modelo A.I.D.A. Luego, detenerse y mirar con INTER√ČS,¬† es la segunda, que nos¬†hace pensar: ‚Äú√Čsto es para m√≠.¬Ľ¬† Actitud que nos conduce a la tercera etapa: ¬†DESEO. ¬†Finalmente, conocer, tocar, probar ¬†y¬† oler, har√≠a que lleguemos a la ACCI√ďN:¬† comprar ¬†lo que¬†decidimos¬†¬†ser√° √ļtil y necesario para nosotros y nuestra familia. Final de A.I.D.A.

Relea con calma lo anterior, y ¬†notar√° que el modelo no separa Publicidad del resto del proceso total de M√°rketing. Las cuatro estaciones A.I.D.A est√°n integradas: ¬†Atenci√≥n-Inter√©s-Deseo-Acci√≥n. Es un Todo, lo que siempre ha sido m√°s importante que cada una individualmente. Cuando hay alg√ļn divorcio entre las etapas, ¬†se nota en las ventas: –¬†‚ÄúMe llam√≥ la atenci√≥n, pero f√≠jate que no me gusta el envase.‚Ä̬† O un ejemplo real que mencion√© en mi entrega anterior: ‚ÄúLos mensajes de radio dicen que ‚Äėesos fideos‚Äô son elaborados con Trigo Candeal Duro, pero‚Ķ ni los envases ni el aviso de prensa lo dicen. Ergo, no creo.‚Ä̬† Si la promotora tambi√©n lo ignora,¬†¬°¬°zas!! el acab√≥se. No es caricatura m√≠a. Me sucedi√≥,¬† y aprend√≠. Y no est√° dem√°s que usted lo sepa.

Mi opini√≥n: ¬†ATENCI√ďN, ¬†la ¬ęprima donna¬Ľ.¬†Conqu√≠stela ¬†s√≥lo con la Ventaja Exclusiva que tiene el producto o servicio, y que el fabricante ¬†la considera √önica. Algunos la llaman ¬ęEl Gran Gancho¬Ľ, cierto y verdadero. Las conversaciones con la gente¬†ayudan a descubrir¬† bondades ocultas que, a veces, ni el mism√≠simo fabricante¬†se las transmiti√≥ en¬†su briefing al publicista.¬†¬†¬†Revelan ¬†las √≠ntimas necesidades y preferencias del¬† consumidor que el publicista persigue,¬† para lograr comunicarse creativamente.¬† La ATENCI√ďN ¬†s√≥lo acerca tibia y primariamente¬† el consumidor¬†al producto, o viceversa (en el supermercado).¬† A√ļn falta mucho para concretar la compra. No olvide que En la Calle Est√° el Detalle , y all√≠, con ‚ÄúCuriosiaci√≥n‚ÄĚ (Curiosidad+Investigaci√≥n), usted¬† conseguir√° dar con el hilo conductor¬†hacia¬†La Gran Idea. El gran primer paso.

Envíe  sus comentarios. Este tema continuará. Hasta la próxima y gracias.

‚ÄúNecesito La Gran Idea. ¬ŅPor D√≥nde Empiezo?‚ÄĚ

viernes, febrero 11, 2011
publicado por pedrob

(Contin√ļa la saga ‚ÄúAviso Bueno vs Aviso Malo‚ÄĚ)¬† Imagine por un instante esta escena real. Ocurre.

¬†‚ÄúPor¬†un pasillo del¬† supermercado pasea la due√Īa de casa con su carro. Silente, concentrada ¬†y ¬†paciente, trata de dar con los tallarines que prefiere su marido. Busca con expectante curiosidad y preocupaci√≥n dar con la Ventaja Exclusiva que ¬†promete una marca, y en la que su marido insisti√≥ –condici√≥n escurridiza √©sta que buscamos los publicistas para iniciar la preparaci√≥n del pretendido Aviso Bueno–. Con ordenada y sacrificada responsabilidad, la se√Īora trata de encontrar envases de Tallarines 5, m√°s aquella Ventaja que vio anunciada en un ‚Äėbuen‚Äô aviso. Es el momento de la verdad: preferir y comprar la marca por el detalle exclusivo (factor clave) del producto, servicio o idea, que es m√°s que un cuento creativo; es el deseo √≠ntimo de un consumidor para concretar su compra, en su beneficio ego√≠sta. Es, precisamente, nuestro caso: la ventaja del tallar√≠n de marras ‚ÄėElaborado con Trigo Candeal Duro‚Äô, ¬†que le record√≥ su marido, antes de partir al supermercado. Nadie m√°s que √©l sabe de una sabrosa tallarinada, preparada con fideos elaborados con trigo Candeal duro‚Ķ ¬°la Ventaja Exclusiva!, y cocidos al dente. Su se√Īora, que ahora lo sabe tambi√©n, est√° ¬†preocupada de¬†obtener¬† esa Ventaja, ¬†impresa en el envase.‚ÄĚ

 Fin de la historia.

Lo que acaba de leer no es cuento. Antes de ¬†inventar lindas ideas, ¬†el Aviso s√≥lo ser√° Bueno si llamamos la ATENCI√ďN creativamente¬†capturando¬†aquel detalle √ļnico que le interesa a la se√Īora, y a su marido. Pedir Atenci√≥n¬†mediante una regia foto de Cecilia es un exceso in√ļtil, que muchos avisadores¬†cototudos tienen internalizado, y conste que no tengo nada en contra de¬†esas estupendas modelos, que tambi√©n he usado alguna vez. ¬ŅC√≥mo conseguimos aquella ATENCI√ďN, √ļtil y necesaria para rentabilizar nuestra inversi√≥n publicitaria¬†?¬† S√≥lo curioseando+conversando¬† (¬ęcuriosiaci√≥n¬Ľ) con la se√Īora, con su marido, y con mucho trabajo.¬Ľ

Se√Īor Anunciante, estimado Colega, querido Estudiante: el instante¬† supremo ‚Äú¬ŅPor D√≥nde Empiezo?‚ÄĚ, marca¬†el camino profesional talentoso, que no siendo f√°cil, s√≠ ser√° el verdadero, entretenido y rentable para sus actores.

Viva la Buena Publicidad …sólo se logra con Buenos Avisos, en todo medio. 

Hasta la próxima…que viene entretenida. Gracias.

Despu√©s de plantear este delicado tema, pens√©: ¬ŅA cu√°ntos lectores y visitas a esta p√°gina les interesar√° saber aquellos detalles entre un Aviso Bueno de otro Malo? ¬ŅSer√°n visitas conformadas por consumidores (todos lo somos), por anunciantes y otras personas relacionadas con la publicidad? ¬ŅEstar√°n de acuerdo?
Me gustaría conocer sus ideas. Desde ya agradezco cualquier comentario. Deseo agregar que la disciplina y modelo que apliqué en mis producciones, me sirvieron para tener éxito en mis más de cuatro décadas dedicadas a la publicidad. Gracias.

¬°Hola, estimado lector!

s√°bado, febrero 5, 2011
publicado por pedrob

No olvid√© mi promesa. Todo lo contrario. Esto contin√ļa, y con la mayor claridad posible.

Aviso Bueno vs Aviso Malo:  El Tema.

Y me propuse compartirlo con usted. Frente a un aviso¬†que ¬†juzgo como Bueno, me impongo saber por qu√©. Y lo mismo ser√° frente a otro, cuando lo fiche como Malo. Estos calificativos, que a primera vista suenan despectivos,¬†no pretende¬†ser la idea, muy lejos de ello. Tienen esa condici√≥n intr√≠nseca de un producto, idea o servicio que perseguimos los publicistas: corto y al grano para vender una idea.¬†En USA le dicen¬†‚Äúshort¬īn sweet‚ÄĚ.

Y me apresuro aclarar: no confundamos Aviso Lindo (que los hay) de otro Bueno. Los hay Lindos, pero no Buenos. √Čstos fueron pensados y aprobados ¬†para Reaccionar, o Mover a la Acci√≥n, como afirma la definici√≥n ganadora mundial de Publicidad (ver al final), Advertising Age, Nueva York, 1975. ¬†Los Lindos fueron h√°bilmente¬†creados ¬†para verlos, admirarlos‚Ķy con la pretensi√≥n de¬† provocar, v√≠a foto, ilustraci√≥n o t√≠tulo,¬†una reacci√≥n. Pero la mayor√≠a no lo logra, seg√ļn expertos, porque ¬ęse rob√≥ la pel√≠cula otra cosa presente¬Ľ, distrayendo la narraci√≥n publicitaria.

Dejemos, por ahora, ¬†estas delicatessen para un poco m√°s adelante, donde profundizar√© los Buenos de los Malos, para que usted, se√Īor Anunciante,¬† si es que comparte esta lectura, no cometa errores que le costar√°n muchos recursos, sin resultados.

Aqu√≠ conviene recordar la conocida frase de John Wanamaker: ‚ÄúS√© que pierdo la mitad de mi presupuesto publicitario, pero no s√© cu√°l mitad.‚ÄĚ Esta sentencia, que muchos la hemos usado en alguna ocasi√≥n,¬† es una clase de explicaci√≥n,¬†es decir,¬†una mentira disfrazada, seg√ļn Julio Cort√°zar, frente a errores que cometemos.¬†

Con todo esto en mente, decid√≠ seguir con mi¬†disciplina de investigar, revisar, ir a terreno y molestarme para averiguar hasta d√≥nde, el tema de los avisos Buenos y Malos, tienen algo que ver con aquella inquietud del se√Īor Wanamaker. Entre par√©ntesis, este personaje no es de ficci√≥n. Wanamaker naci√≥ en Filadelfia¬† en 1838 y muri√≥ en 1922; fue un exitoso empresario y, sostienen, el padre de la moderna publicidad que le hac√≠a la guerra, ya en aquel entonces, a las formas tradicionales de publicitar. Nihil¬† Nuovo Sub Sole.

Con todas inquietudes,  más otras derivadas de mis constantes curiosiaciones in situ, decidí revisar, en libertad, con tranquilidad de observación y análisis, todos los avisos mayores de 100 cms./col., b/n, y color, muchos de páginas completas y uno sólo de doble página. Todos publicados en un importante periódico de Santiago, Chile, el domingo 19 de diciembre de 2010, el sábado 8 y domingo 9 de enero de 2011. Esto arrojó una pesada sorpresa  negativa de una legítima pretendida aspiración de inversión publicitaria. Lo veremos más adelante. 

Mi prop√≥sito:¬†1) Permitir orientar a anunciantes y practicantes, con gestos respetuosos, sanos,¬† profesionales y¬†fundamentados, m√°s alguna intenci√≥n cr√≠tica, a fin de¬†mejorar d√©biles narrativas publicitarias que veo y escucho en algunos medios, y 2) Confirmar con este mi atrevimiento, que el se√Īor Wanamaker, ya por los 1800, ¬†no estuvo tan lejos al acu√Īar su popular y penosa queja. Es bueno y √ļtil¬†recordarla.

En mi próxima entrega, muy pronto, re-instalo la importancia del olvidado modelo AIDA, dónde todo comienza con fundamentos claros, para que el ejercicio de producir Avisos Buenos sea una realidad que beneficie al empresariado.  

Gracias y hasta muy pronto. ¬°Suerte!

(Definici√≥n ganadora mundial: ¬ęEs La Diseminaci√≥n De Informaci√≥n Sobre Un Producto, Idea¬†y Servicio, Que Mueve a La¬†¬†Acci√≥n En¬†Favor Del Anunciador.¬Ľ)