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Archivos de agosto, 2010

¬ŅA qu√© estamos jugando?

lunes, agosto 30, 2010
publicado por admin

Antes de la era Bielsa, y cada vez que le tocaba jugar a la ‚ÄúRoja de Todos‚ÄĚ, los periodistas especializados nos ofrec√≠an titulares como √©ste,¬† ¬ŅA qu√© estamos jugando?¬† Y los hinchas obedec√≠amos a esta provocaci√≥n, justa o no, no lo s√©. Pero repet√≠amos este estribillo, masticando rabia‚Ķ¬Ņa qu√© estar√≠amos jugando?

Nadie aventuraba ofrecer alguna cualidad de juego. O una alineación productiva, ya no digamos ganadora. Usted sabe: 4-4-2…3-4-3…u otra.

Pero lleg√≥ Marcelo Bielsa, y ahora s√≠ que sabemos a qu√© estamos jugando: atacar a muerte. Todos corren para arriba, y los mismos parten para atr√°s a defender.¬† Ya sabemos a qu√© estamos jugando. Podremos ganar o perder, pero tranquilos, sabemos a qu√© jugamos. Todos felices y renovamos con el ‚ÄúLoco Bielsa‚ÄĚ.

¬°Con nuestra publicidad pasa exactamente lo mismo! No estamos ‚ÄúJugando a Nada‚ÄĚ.

Todo es imitaci√≥n, copias, poco gusto por el dise√Īo. As√≠ de claro, sin rabia, s√≥lo con mi esp√≠ritu cr√≠tico profesional y constructivo, hoy retirado. ¬†T√≥mese el trabajo, un poco de tiempo, y revise las p√°ginas de algunas revistas, de los diarios, y √©chele una concentrada mirada a los comerciales de la televisi√≥n, o a alg√ļn caminero en su pr√≥xima escapada a Vi√Īa.

No me voy a exceder técnicamente. Con toda humildad,  franqueza y respeto, le ofrezco una analogía para  dejarlo pensando. Por un momento me voy a desprender de toda la cantidad de barbaridades que vemos a diario. (¡Por Dios, que se gasta $$$ en publicidad!)

Motivado por un ensayo del editor del New York Times, Michael Kimmelman, que titul√≥, ¬†‚ÄúLa publicidad francesa ‚Äėapunta‚Äô al coraz√≥n‚ÄĚ, llam√≥ mi atenci√≥n que en tantos a√Īos de experimentos y contactos con agencias del extranjero, y algunas del pa√≠s, la autoridad a√ļn no ha arribado al concepto central, como marca pa√≠s, para desarrollar una campa√Īa ganadora a favor del turismo a Chile. Un periodista local, Christian von der Forst, tambi√©n abord√≥ los temas de la calidad de nuestra publicidad y del pa√≠s-marca, en sendos art√≠culos en El Mercurio en los a√Īos 2005 y 2006.

‚ÄúChile sorprende, siempre‚ÄĚ es un eslogan propuesto desde el extranjero a la autoridad local.¬† Parece que est√° pendiente por no convencer mucho. Yo escrib√≠ en alguna nota que ese eslogan es curiosamente parecido a este otro,¬† ‚ÄúHolanda y sus sorprendentes holandeses‚ÄĚ que us√≥ por muchos a√Īos,¬† y que cedi√≥ a KLM Airlines para su publicidad. (Durante ocho a√Īos me toc√≥ atender a ¬†esta aerol√≠nea, hoy asociada a Air France, modelo de negocio Lan-Tam.)

Kimmelman en su ensayo recuerda un aviso en blanco/negro, 1968, donde un joven en pijama¬† se reincorpora bruscamente, gritando, ‚Äú¬°Boursin!‚ÄĚ una y otra vez. Sale corriendo a su cocina para devorar un queso de esa marca. Qu√© pretendo explicar con esto. Los franceses, y estoy de acuerdo con Kimmelman, aprovechan sus comerciales, y les encanta verlos, para destacar su cultura, ya sea gastron√≥mica, social, pol√≠tica e hist√≥rica.

Jacques S√©gu√©la, el director creativo de Havas, la segunda agencia de publicidad de Francia, qui√©n nos visitara algunos a√Īos ya, sab√≠a decir, ¬†‚ÄúPara nosotros el dinero implica corrupci√≥n‚Ķ‚ÄĚ entre otras argumentaciones, explicando que ‚Äúpor eso siempre hemos tenido una relaci√≥n muy poco saludable con el dinero‚ÄĚ.

Este personaje importante en el mundo de la creatividad publicitaria, afirmó que los estadounidenses van con sus mensajes desde la cabeza la billetera; los británicos de la cabeza al corazón, y los franceses del corazón a la cabeza. Muy gráfico.

Ahora, piense conmigo: Para d√≥nde va nuestra publicidad. √Čste es el tema que me fascina. Pero soy optimista; lograremos dar con el juego ganador. Y digo esto porque, en honor a la verdad, los premios para Chile son pocos y pobres, en el √°mbito latino, y no hablo del mundial. De todas maneras son valiosos. Los campeones son los brit√°nicos‚Ķporque han conseguido re√≠rse desde su reina para abajo.

Como ingleses de Sudam√©rica (¬Ņo ya no?), decid√°monos a lograr algo m√°s gratificante.

Qué Es La Creatividad

lunes, agosto 16, 2010
publicado por admin

Jorge Luis Borges, cuando le preguntaron: ¬ŅQu√© es el Tiempo?, contest√≥, ‚ÄúS√© lo que es el Tiempo, pero cuando me preguntan‚Ķno lo s√©.‚ÄĚ

A Rex Jung, cient√≠fico investigador de la Red de Investigaci√≥n de la Mente de Albuquerque, EE.UU. dijo una vez, ‚ÄúLa creatividad es un poco como la pornograf√≠a, se la reconoce al verla‚ÄĚ.

La Creatividad está de moda a todo nivel. Lo destaca el famoso psicólogo Abraham Maslow en La Personalidad Creadora, pasando por el doctor Edward De Bono en su libro El Pensamiento Lateral.

Jóvenes publicistas autocritican severamente su propia producción. Desde las agencias de publicidad y ejecutivos de marketing, siguiendo por empresarios que exigen a sus ingenieros soluciones diferentes,  miran a la creatividad como otra frivolidad de la empresa moderna. Y los estudiantes de publicidad, sorprendidos, miran y escuchan, sin entender mucho.

Parece que esta ‚Äúdama de la publicidad‚ÄĚ, que a tantos seduce, desear√≠a¬† ser conquistada por j√≥venes y maduros, y es esto lo que cuesta.

Y para ser honesto, tambi√©n me demand√≥ mucha lectura y conversaciones con colegas muy creativos, tratando de hallar alguna hebra que me se√Īalara un comienzo claro y, sobre todo, de alguna ayuda para el lector de esta nota.

Ojal√° que lo que sigue, con algunas actualizaciones, fue reproducido por¬† ‚ÄúPublimark‚ÄĚ en setiembre de 1990, con el mismo t√≠tulo, pueda servir para ordenar algunas etapas al momento de iniciar una creaci√≥n, ya sea publicitaria o para otra actividad.¬† De algunas lecturas me llam√≥ la atenci√≥n un trabajo que invitaba a ‚Äúcomprender‚ÄĚ a la Creatividad, y atacaba a tres mitos, que alguna vez me provocaron algunos comentarios equivocados.

Mito N¬ļ 1: La creatividad decrece con la edad.

Mito N¬ļ 2: La creatividad est√° ligada con la inteligencia.

Mito N¬ļ 3: Los muchachos creativos son medio locos.

Lo que me tranquilizó bastante, con toda sinceridad, es el primer mito, y a algo más en que muchos coincidieron: en cada uno de nosotros hay un grado de creatividad. En otras palabras, no hay gente normal sin una pizca de creatividad.

Ahora le propondr√© un breve ejercicio, para tratar que eval√ļe usted mismo su ‚ÄúCoeficiente Creativo‚ÄĚ, aunque los expertos sostienen que este CC no existe. Antes debo aclarar que, de a cuerdo a mis lecturas, no estudios especiales,¬† y seg√ļn un profesor de neurociencia cognitiva del Instituto de Tecnolog√≠a de Massachussets [MIT], el doctor John Gabrieli, advierte que siempre hay una brecha entre lo que sucede en el laboratorio y el mundo real, al afirmar que: ‚ÄúParecer√≠a que ser creativo es algo para lo cual no tenemos ning√ļn test‚ÄĚ, The New York Times, Mayo, 2010.

Entonces, haga el siguiente ejercicio y eval√ļese.

1. ¬ŅTiene usted alguna sensibilidad por la gente, por los hechos y problemas? En otras palabras, ¬Ņpuede usted ‚Äúleer‚ÄĚ a la gente y entender qu√© hace que reaccione o se inquiete?
2. ¬ŅTiene usted un vocabulario abundante? Los creativos pueden utilizar su lenguaje tan f√°cilmente como hacen los deportistas con sus m√ļsculos.
3. ¬ŅTiene usted un sentido del humor? Algunas veces el humor creativo no est√°, o es poco gracioso.
4. ¬ŅTiene usted suficiente energ√≠a? Los creativos tienden a ser hiperactivos sociales.
5.¬† ¬ŅEs usted impaciente? Los creativos suelen trabajar en cuatro proyectos simult√°neamente, y leen tres novelas casi al mismo tiempo.
6. ¬ŅTiene usted una imaginaci√≥n espont√°nea? ¬ŅExagerada? Los individuos creativos encuentran que la verdad aburre y que la exageraci√≥n entretiene y provoca.
7. ¬ŅTuvo usted de ni√Īo compa√Ī√≠a imaginativa? La personalidad creativa prefiere la compa√Ī√≠a ilusoria porque es m√°s f√°cil entenderse.
8. ¬ŅEs usted independiente e inconformista? En otras palabras, ¬Ņle recuerdan sus amistades que ‚Äúusted es diferente‚ÄĚ?
9. ¬ŅEs usted desinhibido en sus pensamientos, sentimientos y fantas√≠as?
10. ¬ŅLe gusta el desorden, las contradicciones y el desequilibrio?
La gente creativa se mueve en esta atmósfera.

POR CADA S√ć, UN PUNTO. M√ĀS CERCA DE 10, M√ĀS CERCA DEL ESTEREOTIPO CREATIVO.

En general, la gente no entiende lo que es la creatividad. Como resultado, est√°n aquellos mitos que la rodean. Muchos comentan que la creatividad disminuye con la edad. Falso.

Miguel √Āngel comenz√≥ su trabajo en la Bas√≠lica de San Pedro a los setenta. Benjam√≠n Franklin fue nombrado Jefe del Estado de Pennsylvania a los setenta y nueve. Nicanor Parra sigue haciendo poes√≠a. Goethe escribi√≥ ‚ÄúFausto‚ÄĚ a los ochenta y dos a√Īos. Verdi compuso ‚ÄúOtelo‚ÄĚ a los setenta y dos. ‚ÄúLa peque√Īa casa en la pradera‚ÄĚ termin√≥ de escribirse a los setenta por Laura Ingalls Wilde y su primer libro fue publicado cuando cumpl√≠a setenta y cinco. La famosa pel√≠cula ‚ÄúLos Diez Mandamientos‚ÄĚ se rod√≥ a los setenta y cinco a√Īos por Cecil B. de Mille.

Dependiendo de la actividad, a ciertas edades hay ‚Äúpeacks‚ÄĚ en el desempe√Īo creativo. Entre los veinte y treinta a√Īos, los atletas tienen un alto desarrollo creativo en esfuerzos f√≠sicos.
Los matem√°ticos pueden encontrar sus m√°ximos a los treinta.
También algunos compositores, directores de cine, actores y algunos atletas en deportes de poca exigencia muscular, como el golf. Los escritores tienden a dar lo mejor de su ficción a los cuarenta, como los arquitectos. El liderazgo militar se consigue en los sesenta y setenta. Las personalidades de la Corte Suprema y líderes religiosos tienden a emerger en los setenta.

En lo personal creo que el individuo en los ochenta y m√°s tiene el inalienable derecho de crear algo sin el permiso de nadie.

El otro mito ampliamente difundido, es el de la inteligencia y su relaci√≥n con la creatividad. Algunas veces, no siempre, van juntas. Las personas muy inteligentes no garantizan creatividad. Seg√ļn especialistas, y por regla general,¬† s√≥lo una moderada inteligencia es necesaria para desarrollar alguna creaci√≥n, especialmente en arte y m√ļsica.
Sobre un cierto CI [generalmente 120] parece que la inteligencia, seg√ļn algunas lecturas,¬† no tiene nada que ver con la creatividad.

El otro mito es que los ‚Äúcreativos son unos locos‚ÄĚ. Verdadero en parte. A veces, personas creativas dan la impresi√≥n de una falta de balance psicol√≥gico. Como regla general esas personalidades pueden tener un conocimiento personal amplio y nutrido de su propio comportamiento. Pueden ser m√°s permisivas y, al mismo tiempo, m√°s cultas, m√°s destructivas o constructivas, m√°s furiosas; sin embargo, m√°s sanos que una persona normal.

Entonces, ¬Ņqu√© es la creatividad? Algunas consultas a¬† sic√≥logos concluyen que no lo saben. Pareciera ser una actitud bajo un pensamiento excepcionalmente flexible y fluido. Sin embargo, hoy por hoy, se podr√≠a concluir que los sic√≥logos est√°n m√°s pendientes de factores que limitan la creatividad. Las barreras emocionales tienden a hacer menos creativas a las personas. Son inhibiciones y temores que nos hacen aparecer tontos. El miedo al error, junto a una excesiva dosis de autocr√≠tica, nos hace dram√°ticamente menos productivos. Esto lo saben muy, pero muy bien¬† Steven Jobs de Apple y Bill Gates de Microsoft, los gar√ļes del libre pensamiento lateral y creativo.

Otro ‚Äúkiller‚ÄĚ son¬† las barreras culturales que coartan las diferentes actitudes y producciones creativas. Se oye comentarios de mucha gente que este juego de la creaci√≥n ser√≠a una presencia infantil exagerada.

No es as√≠; individuos creativos tienen una idiosincrasia juguetona, es verdad. Y as√≠ debe ser. ¬ŅC√≥mo? Pues tome nota, es la clave: comprender una situaci√≥n de un modo no obvio. Es la capacidad de reestructurar la propia comprensi√≥n.

Se√Īalan los profesionales consultados que si usted es de aquellos que cree que s√≥lo la raz√≥n, la l√≥gica y los n√ļmeros son buenos, y los sentimientos, la intuici√≥n, placeres y humor, son, si no malos, cuestionables, entonces‚Ķusted es menos creativo que sus pares.

Luego est√°n las barreras eruditas, a los que los psic√≥logos llaman ‚Äúfijaci√≥n funcional‚ÄĚ. ¬†Cuando proponga hacer algo nuevo de otra manera, le dicen inmediatamente, ‚Äúno podemos hacerlo de esa manera‚ÄĚ. M√°s a√ļn, no le dar√°n ninguna raz√≥n. Muchos pensadores creativos, tambi√©n sic√≥logos que tratan el tema, est√°n de acuerdo en las sucesivas etapas del pensamiento creativo. Estas etapas se manifestaron a trav√©s de entrevistas a individuos claramente creativos, revisando sus planes de ataque a tareas de b√ļsqueda de soluciones a problemas.

Los abordados para descubrir por dónde comienzan, explicaron que la Orientación es el primer paso necesario para definir aquel problema, identificando sus dimensiones. La segunda etapa es la  Sobresaturación, para completar su bodega informativa con datos precisos relacionados con el problema central.

Hasta aquí no se trata de solucionar nada; no hay creatividad.

Pasamos a la Incubaci√≥n. En este punto los creativos ‚Äúse permiten‚ÄĚ que el subconsciente trabaje a su favor. Dejan en la trastienda el problema. Se distraen, por eso a veces usted los ve con las piernas sobre el escritorio, haciendo bromas. Hablan de otra cosa, o se van al cine. Hacen de todo, menos preocuparse del problema. Y funciona.
La Iluminaci√≥n llega inevitablemente. Y no es extraordinario para los pensadores manifestarse con una r√°pida intuici√≥n: ‚Äúah√°‚ÄĚ ¬†se les¬† ilumin√≥ la ampolleta.
Se llega a la Comprobación. Es la hora de la verdad, pues se trata de testear si esa idea solucionaría el problema.

Hay una pregunta que muchos nos hemos hecho: ‚Äú¬ŅPor qu√© no hay m√°s gente creativa?‚ÄĚ Podr√≠a haber m√°s de una respuesta. La que m√°s se acepta, por clara y ajustada, es que la creatividad da mucho trabajo y algunas mentes creativas son flojas. [Personalmente lo he comprobado.] Alguien lo puso ir√≥nica y sarc√°sticamente as√≠: ‚ÄúLa creatividad es algo grande y hermoso; pero la copia es m√°s √°gil‚ÄĚ.

Mucha gente no se da el gusto de gastar energías; como resultado se ven cosas muy pobres. Basta echar un vistazo, con ojo crítico, no conformista, a la prensa diaria, a la televisión, o leer una carta promocional.

La creatividad es una actividad profesional rentada, realizada por humanos, que combina intuición, entusiasmo, cultura, curiosidad, libertad, humor, flexibilidad, un poco de inteligencia, iniciativa y mucho trabajo. Si se atreve, lo va a pasar bien.

¬ę-¬ŅLe gust√≥ El Conde Vrolok?-¬ę

lunes, agosto 16, 2010
publicado por admin

-Sí, mucho.
-¬ŅPodr√≠a recordar alg√ļn auspiciador?
-Este…
-Gracias.‚ÄĚ

Si lo recordó, lo felicito.
Si duda, no se ría. Esto es un doble-drama.
Uno como idea de teleserie. El otro, drama para los esperanzados auspiciadores que se pelean por participar.

Esta nota será corta, pero merecería ser larga, seria y dramática. Estoy tan entusiasmado con este tema, que, con toda honestidad, no sé por donde seguir para dejarlo todo en claro, sin críticas injustas, ni molestos comentarios.

Por mi formaci√≥n, no puedo, ni quiero, ni debo, ni me lo permiten mis valores, no ser derecho. La comparaci√≥n es antip√°tica, pero vale como analog√≠a, para dejar las cosas claras: ¬ŅRecuerda qui√©n auspici√≥, o auspiciaron, el mundial de f√ļtbol? D√≠game uno siquiera. Seguro que acert√≥.

Es sólo un ejercicio y sé lo que piensa. La diferencia de programa, el tiempo en pantalla, la importancia de uno y otro. Está todo bien y estoy de acuerdo. Sólo que los publicistas pretendemos que cuando usted decide publicitar su marca, invierte $$$, es decir, calcula recibir un retorno de esa inversión. Ojala el mínimo como para pagar el costo de esa publicidad contratada. Es justo.

De la mayoría de los programas en televisión algunos de sus auspiciadores son recordados sólo uno, o dos días después de la emisión del programa.
Mi critica: los ratings son s√≥lo para el programa, no para el avisador. Injusto y ego√≠sta. Esto cambiar√° alg√ļn d√≠a. (Y no desconozco el razonamiento del medio) ¬†

Otra ¬Ņrecuerda qui√©n o quienes¬† auspician Telenoche en Canal13?
Por todo ello mi libro se titula ‚ÄúNo Gaste $$$ en Publicidad‚ÄĚ.
Me gustaría conocer su opinión.

Hasta la próxima y gracias.

‚ÄúUn Cent√≠metro Basta‚ÄĚ

lunes, agosto 16, 2010
publicado por admin

Eran las tres de la tarde. En la sala de reuniones de la agencia hab√≠an reunidos unas ocho personas, casi todos jefes y un par de ‚Äúbig shot‚ÄĚ: cliente.
Yo, ten√≠a 24 a√Īos con dos en la agencia, estaba de oyente. Reci√©n ingresado al departamento de arte, me hab√≠an premiado con esta asistencia en mi condici√≥n de‚Ķ‚ÄĚconversador en terreno‚ÄĚ. [hablada mucho con los consumidores en la calle.]

Despu√©s de algunas presentaciones, un ejecutivo del cliente –fabricante de dent√≠frico– comenz√≥ a explicar las estrategias para el nuevo per√≠odo, un semestre. ¬†Como invitado, alist√© mis o√≠dos con mucho inter√©s‚Ķy cuidado.

Pero la vida es dura, pens√©: el ejecutivo que expon√≠a, hablaba entrecortado, no era tartamudo, pero parec√≠a que ten√≠a ganas de serlo. Hac√≠a pausas donde, a mi modesto saber y entender, no deber√≠a. Yo miraba disimuladamente a mi jefe, gran artista y creativo. Y √©l le pegaba una r√°pida ‚Äúlookeada‚ÄĚ al director de la agencia. Mientras, yo recompon√≠a frases, las armaba mentalmente para entender la idea completa. Lo que yo escuchaba, era una especie de rompecabezas oral.

Esto terminó en diez minutos. Otro más joven, curiosamente, y comprendiendo la situación, trató de bajarle el perfil a aquella poco clara exposición. Entre ambos  trataron de explicar que para el próximo semestre proyectaron vender un 50% más de dentífrico, marca líder en Argentina.

Ninguna novedad. Siempre hay que vender m√°s. Pero la idea que tra√≠an en carpeta, para ayudar al grupo que los atend√≠a en la agencia, all√≠ presente, ¬†sorprendi√≥: aparec√≠a entre grosera y poco √©tica. ¬ŅC√≥mo vendemos m√°s pasta dental? ¬†Algunas alternativas: a) abarcar m√°s poblaci√≥n, ampliando mercado; b) una promoci√≥n atractiva, 3×2, 2×1; c)un tie-in con productos relacionados, cepillo, vaso, jab√≥n tocador; y la √ļltima, la favorita: d) usar m√°s dent√≠frico sobre el cepillo. Es decir, muy simple‚Ķse le propon√≠a al p√ļblico gastar m√°s. Parec√≠a un chiste, y nos llam√≥ la atenci√≥n. El cliente insisti√≥ sobre esta alternativa.

En nuestra discusiones en comit√©, al tratar la estrategia de medios, concluimos que habr√≠a que usar mucha televisi√≥n y cine para ‚Äúeducar‚ÄĚ a la gente usar el tubo al extraer la crema: cubrir todo el cepillo con pasta, de comienzo a final, terminando con la graciosa ‚Äúcolita de cerdo‚ÄĚ hacia arriba, al finalizar el recorrido. Todo lindo, jugando casi, con entusiasta m√ļsica de fondo, grandes primeros planos. Y listo. Mucha crema en el cepillo, y vamos cumpliendo metas, aprovechando la candidez del consumidor.

¬ŅQu√© le parece?

Yo no tenía voz, ni voto. No tenía derecho a oponerme, pero sí a votar y dar opinión. Hicimos pruebas para ver qué pasaba. Normalmente la cantidad de crema es cosa de cada uno. Poner tanto, cubriendo todo el cepillo, era un verdadero asalto en plena luz del día, digo, por el gasto excesivo. Nos reíamos porque a los que nos tocó experimentarlo se nos llenó la boca con tanta espuma que parecíamos perros rabiosos. No sirve. Todos en contra. El cliente no entendía. Se tensaron las relaciones.

Pero la explicaci√≥n de la agencia fue clara y simple: gasto excesivo y, lo m√°s importante, ninguna necesidad, seg√ļn algunos profesionales.¬† La agencia pens√≥ todo lo contrario. Y acert√≥ por escuchar la calle. El tema¬† aprobado est√° en el t√≠tulo de esta nota‚Ķ ‚ÄúUn Cent√≠metro Basta‚ÄĚ.

Se hicieron pruebas. Era m√°s que suficiente un cent√≠metro. Mida usted su cepillo y saque conclusiones. La campa√Īa se hizo popular y agradecidos los consumidores por la contribuci√≥n de una marca, Kolynos, a la econom√≠a de los hogares argentinos. Se vendi√≥ m√°s del doble, mucho m√°s. Es una historia de todo lo que puede suceder detr√°s de la fachada entretenida que es trabajar en publicidad.

Y le tengo m√°s‚Ķ se lo adelanto‚Ķ‚ÄĚGente Que Facilita Su Vida‚ÄĚ.

Provocador. Claro. Generalista.

lunes, agosto 16, 2010
publicado por admin

En 1993 decid√≠ estrenar mi Mac –hoy viejo y arrinconado– comenzando a escribir algunas notas previas para usarlas, quiz√°s alg√ļn d√≠a, en un folleto¬† tipo ‚Äúpocket book‚ÄĚ, y por qu√© no en un libro. Sonaba entre pretencioso y volado. Pero me sent√≠ bien, como que hab√≠a declarado la guerra a mi ba√ļl de los recuerdos.¬† Todo se forj√≥ cuando, tarde una noche, poniendo en orden papeles con notas ¬†y cuadernos universitarios, aparecieron dibujos m√≠os, borradores, con frases que me llamaron la atenci√≥n, algunas tomadas de autores y otras propias, que en ese momento, me gustaron.

Correcci√≥n. No s√≥lo me gustaron, remecieron mi entusiasmo. Pens√©, y lo recuerdo muy bien,‚Ķ ¬Ņqu√© hac√≠an estas cosas, llenas de ideas, algunas atrevidas, otras media locas, guardadas y empolvadas, no de belleza, sino de tiempo?

Decid√≠, sin marcha atr√°s, entregarles vida, antes que la ‚Äúdama con la guada√Īa‚ÄĚ visite a este publicista que, gracias a su Dios, a√ļn pretende repartir algunos conocimientos, que despu√©s de pasar cincuenta a√Īos creando publicidad, hay estudiantes, practicantes y anunciantes que podr√≠an¬† considerarme como otro referente, lleno de experiencias exitosas.

Algunas de las notas causantes de aquel remezón:
‚ÄúCon un cent√≠metro basta.‚ÄĚ [Campa√Īa exitosa para Kolynos.]
‚ÄúLa cr√≠tica inepta puede inquietar; la cr√≠tica h√°bil es motivante.‚ÄĚ
“Cuando redacto un anuncio, no quiero que se me diga…¡OH, qué creativo!   
¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar ese yogur.‚ÄĚ
‚ÄúNo descubrir√°s nuevos oc√©anos, a menos que tengas el coraje de perder de¬†vista esa playa.‚ÄĚ
‚ÄúDi S√ć a muchas cosas. Di NO a muchas m√°s, como:
¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†‚ĶS√ć a soluciones en terreno. NO ¬†s√≥lo a sue√Īos.
¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†‚ĶS√ć escuchar ‚Äúagresivamente‚ÄĚ. NO obviar detalles.
¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†‚ĶS√ć a cumplir. NO a prometer.
¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†‚ĶS√ć a la pasi√≥n por lo que haces. NO a vender alma y principios.
¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†‚ĶS√ć a ganar confianza con inteligencia y talento. NO s√≥lo pedirla.‚ÄĚ
Y así, muchas, muchas más.

Ideas que me confiaban, conversando, escuchando. Otras las recog√≠a de la vida real, no s√≥lo lindas frases ni fantas√≠as. Quer√≠a hacer realidad mi sentimiento de siempre: ayudar a otros, tal como me ayudaron a mi. Pensamientos potentes que hacen amar la vida, y dar gracias a Dios por ello:¬† ‚ÄúLos a√Īos arrugan la piel, pero renunciar al entusiasmo arruga el alma‚ÄĚ, palabras de Albert Schweitzer que conmueven y reinventan mis ganas de hacer cosas. ¬ŅNo le pasa lo mismo? ¬†

Y empecé a escribir. A releer. Consultar. Investigar. A ordenarme. Volver a escuchar mucho. Y fue naciendo eso de  Gastar $$$ en Publicidad. Me preocupó el tema. En buenas cuentas, me aparté de la orilla y me zambullí. No fue fácil para mí porque no soy un escritor profesional. Pero a medida que avanzaba, mi entusiasmo me devoraba. Y mi esposa, Anita, me observaba, entre sorprendida y cautelosa, pues ni ella, y menos yo, sabíamos en qué iba a parar todo esto.  Lo importante era que yo sabía por qué y para qué lo estaba haciendo: aunque embrujado por la actual tecnología…confirmo que los fundamentos publicitarios siguen firmes y necesarios. Anunciantes y estudiantes deben considerarlo.

1994. Dos mujeres y un hombre, cuyos apellidos no estoy autorizado mencionar, uno independiente y dos ejecutivas de editoriales conocidas, revisaron mi primer manuscrito. Y como rezan los protocolos, me entregaron sus comentarios. Aquí están:

                        Fortalezas                                          Debilidades

Editor A¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†T√≠tulo provocador¬†¬†¬†¬† ¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† ¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Fijar p√ļblico objetivo
Indep.           Indice claro/prometedor          Corregir reiteraciones
                         Sugerencias prácticas                  Ejemplos centrados USA
¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†Proceso Mkt¬īg revisado¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Actualizar Internet
                         Ameno, directo, dinámico        Afinar bibliografía
                         Mucha casuística
                         Pros y contras de industria

Editor B         Indice claro y prometedor    Actualización
Norma           Sugerencias profesionales     Términos sociopolíticos
                         Ameno, fácil lectura                 Presencia USA
                         Estudio de casos                         Revisar objetivos

Editor C          Buena bibliografía                    Generalista
EdicionesB   Variados temas                          Poca profundización
                          Aporta experiencias               Afinar jerarquía
                          Importante casuística

Con posterioridad a estos comentarios, revis√© todos los temas y proced√≠ a los arreglos que aquellos profesionales, con responsabilidad, generosidad y dedicaci√≥n, me beneficiaron. Mis p√ļblicos agradecimientos.

Hoy puedo asegurar que ‚ÄúNo Gaste $$$ en Publicidad‚ÄĚ ser√° un aporte, mi aporte modesto y afinado para anunciantes y estudiantes de esta necesaria variable de la econom√≠a del libre mercado.